Сабина Гусейн: Когда стиль сводится к логотипам это уже не мода это попытка купить себе идентичность ИНТЕРВЬЮ

Иногда самые важные повороты в жизни происходят не под вспышками камер и не на подиумах, а в тишине — когда человек впервые позволяет себе остановиться и услышать собственный внутренний голос.

Сегодняшний собеседник Vesti.az- Сабина Гусейн — дизайнер с более чем двадцатилетним опытом в шоу-бизнесе, создатель этнических арт-объектов и одна из тех фигур, кто стоял у истоков современной сценической моды в Азербайджане. В разные годы дизайнер сотрудничала практически со всеми звездами отечественной эстрады, представляла свои работы на международных фестивалях, выставлялась в музеях и формировала визуальный язык целой эпохи.

Сегодня Сабина Гусейн сознательно дистанцируется от классической fashion-индустрии, переосмысливая моду как форму культуры, а социальные сети, как сложный инструмент, требующий зрелости и внутренней опоры.

В этом интервью наша собеседница откровенно говорит о профессиональном переломе, иллюзиях индустрии, поверхностных трендах, цене авторской позиции и о том, почему настоящая идентичность всегда важнее громких логотипов.

- Чем вы сейчас занимаетесь в профессиональном плане, работаете над новыми коллекциями или задействованы в каких-то проектах?

- Два с половиной года назад я поняла, мне нужно выдохнуть и прислушаться к себе. Это случилось из-за плотного, просто адского графика и постоянного недосыпа. Это, чтобы вы понимали - 20 часов в день работы в цеху non-stop на протяжении почти 6 месяцев. Тогда шла подготовка огромной коллекции на DFW, lookbook компании и фотосеты для журналов. Огромный объем, более 300 изделий, из которых половина couture от А до Я. В итоге наша компания разорвала сотрудничество с другой компанией, для которой мы как раз и готовили огромную коллекцию для показов и каталогов из-за ужасного отношения к нашим сотрудникам на DFW, и материальных споров, в том числе.

И вот я беру паузу от работы и на отдыхе начинаю листать TikTok — и довольно быстро «долисталась» до собственных эфиров. Естественно, мои эфиры были чистой провокацией на реакцию зрителя. Сами поймите, 24 года в шоу-бизнесе просто так не проходят: я хорошо понимала, как работают внимание, пиар и скандалы. За считанные недели я собрала свою аудиторию, понимая, чего хочу, но при этом не понимая, как работают соцсети и как вообще нужно снимать видео.

Почти два года стримов, проб и ошибок, и в итоге я делаю контент о том, как работают социальные сети. Такой вот парадокс. Сейчас я понимаю, что именно это стало моей отправной точкой к моим реальным целям и основному проекту.

- Получается, ваш сегодняшний творческий фокус, это совсем не мода, костюмы или арт-проекты?

- Я до сих пор внутри моды- она течет в моих венах. Но это уже не та мода, которая требует социального одобрения или постоянной витрины.

Сегодня моде не так нужны FW и тусовки. Сегодня ей необходима свежая кровь -молодая, дерзкая и понимающая как работают социальные сети и платформы, а также что такое качество, стиль и арт в одном флаконе.

Учитывая мое основное этническое направление в моде, для меня это сейчас отдельная боль. Поэтому я планирую перевести свою когда-то основную работу в формат хобби-на уровне art objects, которые не зависят от сезонов и одобрения публики, а служат напоминанием о том, какая кровь в нас течет. И что эта кровь давно уже не моно. И, здесь мы говорим скорее о выставочных и музейных работах — art objects, которых в моем арсенале немало.

- Вы много лет были частью азербайджанского шоу-бизнеса, не хотели бы вернуться?

- Я была частью азербайджанского шоу-бизнеса и хорошо знаю, как он устроен изнутри. Нет, возвращаться не хочется. По крайней мере, не в его классическом формате.

Мне больше не интересна витрина ради витрины и участие в системе, где форма часто важнее смысла. Сегодня мой фокус- на контенте, визуальной культуре и работе с идентичностью. Я не то, чтобы вышла из индустрии, я просто перестала в нее вписываться. Я была частью шоубиза, сейчас больше отношу себя к культуре.

Этнические коллекции, выставки в музее ковра, Гран-при Зайцева и участия на фестивалях, том же WOW в Новой Зеландии никуда же не выкинешь и не сотрешь из моей творческой жизни. Сегодня мой фокус на контенте в соцсетях: визуальной культуре, работе с идентичностью, мотивацией и работе с алгоритмами соцсетей.

- Помнится, какое -то время вы сотрудничали с народной артисткой Азербайджана Ройей Айхан. Сегодня есть на отечественной эстраде певицы, с которыми может вам хотелось бы поработать, или скажем, внешний вид которых вам хотелось бы изменить?

- Верно, я сотрудничала с Ройей Айхан. У нас с ней был общий проект- компания «FFL» и несколько очень удачных fashion проектов. Она не единственная артистка с кем я сотрудничала. Я работала практически со всеми звездами азербайджанской эстрады, начиная с начала 2000 года и вплоть до 2017 года, в долгосрочном сотрудничестве в том числе.

Сейчас я не думаю о каком-либо сотрудничестве с кем-либо, так как у меня другие ориентиры и цели.

— И все же, как вы считаете, насколько сегодня костюм и стиль по-прежнему важны для сценического образа артиста — особенно в эпоху, когда многое стало проще и доступнее: образы создаются быстрее, тренды меняются мгновенно, а внимание публики все чаще завоевывают не деталями, а общей подачей? Или внешний облик все еще играет решающую роль?

- Костюм и стиль сегодня, это не «красивая обертка» и не приложение к песне. Это язык, понимаете? И часто он звучит громче музыки. Сценический образ либо усиливает артиста, либо сразу вскрывает его внутреннюю пустоту. Третьего просто не дано.

Кстати, та же Роя Айхан это всегда понимала и шла на эксперименты со стилем и тратила большие средства на них достаточно легко. Это, между прочим, одно из ее ярких отличий от других исполнителей.

Понимаете, проблема не в том, что нет классных костюмов. Проблема в том, что часто нет идеи, вкуса и понимания, зачем все это нужно артисту. И, соответственно, не каждый артист хочет тратить большие финансы на внешний вид. В итоге, стиль подменяют блестками, а образ трендами однодневками. В этой связи современная сцена начинает выглядеть дешево.

И кстати, настоящий сценический образ, это не про сезон и не про хайп тренда. Это - про идентичность артиста, внутренний нерв и честность. Все остальное, это просто шум.

- Какие стилистические перемены вы отмечаете в сценических образах азербайджанских эстрадных артистов за последние годы? Кто, на ваш взгляд, сегодня демонстрирует наиболее продуманный и гармоничный стиль?

- Могу перечислить следующих артисток: Зульфия Ханбабаева, Ройя Айхан, Айгюн Кязимова - иногда перебарщивает с деталями, но в целом большой шаг вперед в ее образах наблюдается. Пожалуй, это тот самый топ, который всегда на виду.

- Существуют ли общие тренды в повседневной моде нашей страны, которые вас вдохновляют или, наоборот, удивляют?

- Меня больше беспокоят не тренды, а то, что все меньшее количество молодежи реально хочет развиваться и учиться. Если говорить о трендах, то они в основном живут в тусовке и, конечно же в Instagram. Это довольно замкнутый круг, примерно одни и те же 500-700 человек, у которых есть либо финансовая возможность, либо вкус, либо креативный подход к одежде и стилю в целом.

В реальной городской среде все проще и честнее. Мы же прекрасно понимаем: Баку-не Милан. Люди носят то, что могут себе позволить, и с учетом средней заработной платы это абсолютно неудивительно.

-  Все-таки стиль — это, прежде всего, личный выбор. Сегодня быть модным, кажется, стало проще, чем когда-либо: вместо привычного черного можно играть с цветами, фактурами, настроением образа, вдохновляясь Миланом или Нью-Йорком. И при этом вовсе не обязательно тратиться на дорогие дизайнерские вещи. Иногда достаточно грамотно подобрать оттенки и детали в обычных бутиках. Согласны ли вы с тем, что мода сегодня стала более доступной, а индивидуальность — важнее брендов?

- Сегодня появилось огромное количество молодых брендов по всему миру, которые не просто существуют рядом с люксом, а реально с ним конкурируют - по идее и качеству, в том числе. Люкс закономерно просел: рынок перенасыщен, выбор стал бесконечным, а глобальное производство копий дошло до уровня, когда отличить оригинал от реплики может только экспертиза. Иллюзия эксклюзивности больше не работает. Кстати, пандемия сыграла тоже свою роль в этом деле.

Я уже пару лет назад упоминала в интервью, что правила модной индустрии начнут меняться, и скоро она не будет работать так, как прежде. И тут соцсети, тоже играют не последнюю роль.

Но индивидуальность, вот это вообще не про бренды. Это про мышление, вкус, внутреннюю оптику человека. Про то, что у него в голове и в венах. Честно говоря, «логомания» для меня — это такой китч. Я за форму, фактуру, цвет, комфорт и смысл. Потому что стиль, это не демонстрация стоимости, а отражение личности.

Когда стиль сводится к логотипам, это уже не ее величество мода, это уже попытка купить себе идентичность. Однозначно, мировая мода влияет на Азербайджан, а не наоборот. Влияние идет через соцсети, масс-маркет и визуальную культуру в целом-силуэты, цвета, подачу, эстетику. Другое дело, что у нас это чаще выглядит как копирование формы, а не переосмысление смысла.

И еще: глобальная мода дает направление, но локальная идентичность же решает, будет ли это стилем или просто калькой. И вот с этим у нас пока все еще сложнее всего.

- Давайте вернемся к вашей работе. Как вы думаете, социальные сети дают свободу самовыражения или, наоборот, может, загоняют человека в рамки трендов и ожиданий аудитории?

- Тут нужно очень четко понимать, что социальные сети не дают и не отнимают свободу. Они ее тестируют, усиливают то, что у человека уже есть. Сегодня же реальная проблема не в трендах, а в зависимости от одобрения. Реакция аудитории подменяет авторскую позицию, в связи с чем, многие не выдерживают давления, и начинают не выражать себя, а соответствовать. Поэтому, я думаю, соцсети — это не свобода по умолчанию, а инструмент. И они, соцсети, требуют зрелости: умения выдерживать паузы, хейт зрителя, тишины алгоритмов.

Вы понимаете, свобода в соцсетях начинается там, где заканчивается страх быть неудобной и желание втиснуться в шаблоны. Если коротко, то: социальные сети не дают свободу - они показывают, есть ли она у тебя вообще.

- Можно ли сказать, что Instagram и TikTok сегодня диктуют моду быстрее, чем подиумы и дизайнеры?

- Здесь я бы внесла поправку, потому что сегодняшние реалии таковы: моду формирует не одна платформа, а целая экосистема. TikTok — это скорость и запуск микротрендов, часто в пределах 1–5 дней. Instagram — это визуальное закрепление образа и направление личного бренда. YouTube, про глубину, смысл и контекст: личные истории, объяснение, анализ. Pinterest — это про направление и долгосрочную визуальную стратегию. Важно понимать, что подиумы сегодня — это уже не стартовая точка, а финальное подтверждение тренда.

При этом есть важный нюанс: YouTube и Pinterest менее популярны в Азербайджане как массовые соцсети, но именно они сильнее всего влияют на профессиональную и визуальную культуру. Дизайнеры, стилисты, бренды и арт-директора по всему миру ищут референсы в Pinterest и анализируют тренды через YouTube.

Между прочим, Instagram долгое время был ориентирован на коммерцию и витрину, и, хотя сейчас он теряет позиции как трендсеттер, он по-прежнему играет ключевую роль в визуальном закреплении тренда.

- Какую роль социальные сети играют лично в вашей жизни? Это ваш рабочий инструмент или все же часть повседневной реальности?

- Для меня социальные сети, прежде всего, инструмент и, своего рода, витрина, а не пространство, в котором проходит моя настоящая жизнь. Я воспринимаю их как окно, через которое можно делиться мыслями, опытом, моментами, но не как замену реальности. Согласитесь, все по-настоящему важное происходит за кадром: живые разговоры, эмоции, решения, рост, семья, внутренние изменения. Я не живу в соцсетях — я осознанно ими пользуюсь. Это удобная платформа для общения и самовыражения, но она не определяет мою ценность, настроение или направление жизни. Для меня важно сохранять баланс: быть на связи с миром и при этом оставаться в контакте с собой.

— Если говорить об алгоритмах как о механизме продвижения — это действительно работает быстро? Многие уверены, что достаточно пяти минут, и пост «полетит».

— Нет, если мы говорим о технической стороне алгоритмов — это совсем не пять минут. Алгоритм начинает анализировать контент в течение первого часа, а ключевое решение о дальнейшем продвижении чаще всего принимается в первые 3-5 часов после публикации. Именно эти первые часы решают, будет ли ваш контент продвигаться дальше.

— То есть это некое правило?

— Это не правило. У искусственного интеллекта вообще нет правил. Он просто считывает заинтересованность зрителя — условно говоря, потребителя. Алгоритм анализирует реакцию аудитории, и на основании этого принимает решение.

Очень показательный пример история одной из наших певиц, Розы Заргарли. Она стала просто мега популярной за пределами Азербайджана именно благодаря социальным платформам и вирусности ее трека именно в TikTok. Сегодня это самая быстрая платформа с точки зрения роста. Ни YouTube, ни Instagram, ни Pinterest не дают такого мгновенного эффекта. Но давайте посмотрим глубже. А теперь скажите: кто из наших блогеров, особенно в сфере моды, реально использует, к примеру, Pinterest? Практически никто.

Сколько у нас сильных YouTube-каналов? Их почти нет. В основном, это кулинария. А где каналы про моду, искусство, развитие, историю? Их просто нет. И возникает логичный вопрос — почему? Потому что люди не понимают, как работают социальные сети.

До сегодняшнего дня большинство пользуется Instagram по старой схеме: 15 лет назад зашли на платформу, набрали 10, 50, 100 тысяч подписчиков и считают, что этого достаточно для внутреннего рынка.

— Это уже позиция эксперта, а не просто инфлюенсера. И это редкость…

- У меня на эту «позицию» ушло больше 2-х лет личного опыта развития в соцсетях, в которых были и ошибки, и победы, и хейт, и признание аудитории.

— Получается, если бы наши артисты и публичные люди грамотнее работали с соцсетями, их аудитория была бы значительно шире?

— Конечно. Мой TikTok за семь месяцев набрал 90 тысяч подписчиков и миллионные просмотры. При этом, еще два с половиной года назад я вообще не понимала, что такое социальные сети. Я отошла и от прессы, и от платформ, потому что у меня были проекты, которым пиар был не нужен. И это была моя огромная ошибка. Тогда я серьезно недооценила соцсети.

Осознание пришло, как я сказала выше, примерно два с половиной года назад. Уже через полгода я поняла, что мне нужно делать. Я стала не просто набирать аудиторию, я начала изучать сами платформы: как они работают, как движутся.

Как-то мне написали по поводу премии, которую я должна была получить. Потом девушка дописала: «Только, пожалуйста, оденьтесь подобающе». И дело не в том, что я одеваюсь вульгарно. Просто формулировка была унизительной. Когда дизайнеру, который одевал половину азербайджанского шоу-бизнеса, объясняют, что такое дресс-код — это обесценивает.

Этот маленький эпизод стал для меня показателем уровня системы. Я поняла — я все это переросла. К тому же я ушла из моды: перестала делать показы, вкладываться, осознав, внутреннему рынку это не нужно.

Коллекция «Ковровая история», которая была показана в Лондоне, брала гран-при, выставлялась в Музее ковра, и обошлась мне в сумму около 80 тысяч долларов, между прочим, личных денег. Это я говорю о периоде с 2000 по 2002 годы. Вместо того, чтобы тратить эти финансы на себя, я вкладывала в искусство. О фестивале World Wearable Arts в Новой Зеландии, где моя работа «Каспийская Шахерезада» три года находилась в музее, почти никто не написал. Хотя это был огромный международный проект с жюри из самого Голливуда. Я увидела, как легко система игнорирует то, что не вписывается в ее локальные представления о ценности.

Обратите внимание, теперь, после второй Карабахской победы, в этнику полезли все. И тут возникает вопрос: а где вы были 15–20 лет назад? Почему тогда это никому не было нужно? Согласитесь, это называется лицемерием.

Реальная проблема — зависимость от одобрения. Люди перестают выражать себя и начинают соответствовать. Запомните, свобода в соцсетях начинается там, где заканчивается страх быть неудобной. Кстати, важно отметить, чтобы мне вывести азербайджанскую моду на мировой уровень, нужно бюджета примерно в 2 миллиона долларов, с которым можно сделать невероятные вещи на мировых подиумах и в соцсетях. Но свои деньги я вкладывать больше не буду. На данный момент у меня таких финансовых возможностей и нет. Я уже проходила этот путь, и я не увидела в этой системе ни эмпатии, ни благодарности к проделанной работе.

- Чтобы вы хотели, чтобы люди помнили о вашей работе через лет, к примеру 10?

- Мы живем в эпоху короткой памяти: людям легче запомнить скандалы, сплетни, шум, чем реальный вклад и работу человека. Говоря честно, давайте не будем обманываться-ценность забывают быстро, а вот фон вокруг нее помнят отлично. Так что, мы еще повоюем, и может через 10 лет они скажут: «Она -художник, которая адаптировала под себя алгоритмы».

- Что вдохновляет вас сейчас и какие задачи перед собой ставите на ближайший год?

- Сейчас, за последние полгода, мой фокус сместился в сторону практичных и устойчивых проектов. Это отчетливо видно по моему новому Tik-Tok аккаунту и его контенту. Меня вдохновляет идея создавать систему и пространство, где люди учатся работать с вниманием, алгоритмами и собственной идентичностью. И это для меня на данном этапе не про инфобизнес, а про системную работу и развитие-свое и других.

Ну и естественно, мой органичный переход на другие платформы, так как последние полгода работы отчетливо показали - я готова.

Что до Fashion, то я осознанно не ставлю арт-проекты от-кутюр в приоритет: это дорогая и ресурсоемкая сфера, к которой нужно подходить из устойчивой финансовой точки. Сейчас важнее выстроить фундамент, закрыть финансовые обязательства и создать среду, которая будет работать в долгую.

- Спасибо за интересную беседу!