“Müharibə”nin faydası da olurmuş...

Məqalənin başlığı bir az qəribə görünə bilər. Əlbəttə, müharibə fəlakətdir və heç bir halda faydalı ola bilməz. Burada söhbət 1970-ci illərin ortalarında PepsiCo-nun əbədi rəqibi Coca-Cola-ya qarşı apardığı marketinq müharibəsindən gedir. Şirkətlər arasında şiddətli mübarizə bu gün də dayanmır. Bəs üfüqdə barışıq görünürmü? Hadisələrin inkişafı göstərir ki, sülh iki nəhəng şirkət üçün sərfəli deyil.

Ümumiyyətlə, iki marka oxşar məhsul istehsal edərsə, rəqabət qaçılmazdır. Lakin Coca-Cola və Pepsi münaqişəsi bu günə qədər davam edən unikal yüz illik mübarizədir. “Qazlı içkilər” arasında başlamış müharibənin səbəbkarı da 2020-ci ildə 99 yaşında dünyasını dəyişmiş PepsiCo-nun əfsanəvi sabiq baş direktoru Donald Kendall olmuşdu. Çox az adam bilir ki, sovet adamlarını da “kapitalist” içki ilə tanış etmiş şəxs Kendalldır. Ameikalı biznesmen o dövrdə Kommunist Partiyası MK baş katibi Nikita Xruşşovu “Pepsi” içkisinə qonaq etmiş və Kremlin o vaxtkı rəhbəri ilə sovet arağının ABŞ-də, “Pepsi-Co”nun isə SSRİ-də satışının təşkil edilməsi barədə razılığa gəlmişdi. Bundan sonra PepsiCo “dəmir pərdə”nin bu tərəfində qanuni olaraq satılan ilk Qərb məhsulu olmuşdu.

Kendall vəzifəsini 1986-cı ildə tərk etmişdi. Bu vaxta qədər PepsiCo-nun satışları təxminən 40 dəfə artmış və əzəli rəqibi Coca-Cola Co-nu bazarlarda ciddi şəkildə sıxışdırnağı bacarmışdı. Xatırladaq ki, PepsiCo-nun resepti əsas rəqibinin reseptindən 13 il sonra hazırlanmışdı. 1898-ci ildə Pepsi bazara çıxanda Coca-Cola artıq ildə təxminən 4 milyon litr içki satırdı. Şirkət inhisar bazarının verdiyi bütün üstünlüklərdən istifadə edirdi. Ancaq PepsiCo-nun timsalında rəqibin meydana çıxmasının nəticəsi uzunmüddətli və çox aqressiv rəqabət oldu. Tarixə “Cola müharibəsi” kimi düşən müharibədə müxtəlif vasitələrdən istifadə edildi. Məsələn, 1975-ci ildə PepsiCO pulsuz dequstasiyasını nəzərdə tutan The Pepsi Challenge kampaniyasını aparmışdı. Təxminən 100 min insan kampaniyaya qatılmış və PepsiCo dequstasiyada iştirak edənlərin yarıdan çoxunun üstünlük verdiyi içki olmuşdu. Uğurla həyata keçirilən bu kampaniya nəticəsində PepsiCo öz istehlakçılarının sayını əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilmişdi.

Maraqlıdır ki, bu araşdırmanın nəticələrini təkzib etmək üçün Coca-Cola da analoji kampaniyaya 1 milyon dollar xərcləmiş, lakin nəticələr yenə də rəqibinin xeyrinə olmuşdu. Coca-Cola özünü ailə içkisi kimi təqdim edirdi, PepsiCo isə qazlı içkilərin yeni nəsil olduğunu bildirirdi. Rəqibinin yeni fikirləri və həyata keçirdiyi reklam həmlələri Cola-Cola sahiblərini narahat etməyə başlamışdı. Onlar hətta öz içkilərinin tərkibini mümkün qədər yaxınlaşdırmaq qərarına gəlsələr də, bu yenilik əks nəticə vermişdi. Bu uğursuzluq Coca-Cola şirkətini köhnə reseptə qayıtmağa məcbur etmişdi.

Ümumiyyətlə, iki içki istehsalçısının reklam kampaniyaları xüsusi diqqətə layiqdir. Hər iki şirkət reklamlara külli miqdarda pul xərcləyirlər. Məsələn, 1975-ci ildə Coca-Cola reklam üçün təxminən 25 milyon dollar, PepsiCo isə 18 milyon dollar xərcləmişdi.1985-ci ildə bu rəqəmlər müvafiq olaraq 72 milyon və 57 milyon dollara yüksəlmişdi. 1995-ci ildə reklam büdcəsi 112 milyon dollar olan PepsiCo, reklama 82 milyon dollar xərcləyən Coca-Cola-nı geridə qoymağı bacarmışdı. Kampaniyalara idmanın və şou-biznesin ən parlaq ulduzları da cəlb olunurdu. Elton Con, Kristina Aqilera, Maykl Cekson, Sindi Krouford, Devid Bekhem, Ronaldu Kriştianu, Leo Messi, Ceki Çan və başqaları “cola müharibəsi”nin iştirakçılarına çevrilmişdilər.

Əlbəttə, hər iki şirkət bu mübarizədə müəyyən risklərlə üzləşirdi, lakin sonda qarşıdurma həm PepsiCo, həm də Coca-Cola üçün faydalı oldu. Birincisi, qazlı içkilərin bazarda payı artdı. 1970-ci ildə qazlı içkilərin satışı ABŞ-də bütün içkilərin 12,4 faizini təşkil edirdi, 1985-ci ildə bu rəqəm 22,4 faizə çatdı. Həmin dövrdə Coca-Cola lider olaraq qalsa da (şirkət bazarın təxminən üçdə birini tuturdu), 1990-cı illərdə PepsiCo-nun payı 20 faizdən 30 faizə yüksəldi. 2019-cu ildə qazlı içkilərin satışı Amerikada 77 milyard dollar, dünya üzrə isə 312 milyard dollardan çox olmuşdu. Nüfuz uğrunda müharibə hər iki şirkətə fayda gətirmişdi. Ona görə ki, bu gün Coca-Cola və PepsiCo hələ də bu seqmentin aparıcı oyunçuları hesab edilirlər.

Hazırladı:
S.ELAY
XQ