Современный маркетинг: от шума к смыслу

“Искусственный интеллект — очень умный помощник, но сажать его в кресло руководителя пока рано.”

Когда-то маркетинг был искусством привлечения внимания. Кто говорил громче — тот и побеждал. Сегодня же недостаточно просто завладеть вниманием — его нужно заслужить. Люди привыкли к рекламе: они читают её, анализируют и часто просто пролистывают. Поэтому современный маркетинг больше не кричит — он слушает. Это интервью о том, как изменился маркетинг и какие подходы ждут нас в ближайшем будущем.

Trend представляет интервью с экспертом по маркетингу Ассоциации банков Азербайджана (АБА) Чингизом М. Асадовым:

- Как изменилось понимание маркетинга в последние годы? Как бы вы описали современный маркетинг?

- Маркетинг больше не ограничивается продвижением продукта. Мы прошли путь от Маркетинга 1.0 (продуктоцентричного) к Маркетингу 2.0 (клиентоцентричному), а сегодня находимся на этапе Маркетинга 3.0 — маркетинга, ориентированного на ценности и человека.

Сегодня маркетинг — это не попытка убедить, а попытка понять. Раньше бренды говорили, а клиенты слушали. Теперь клиенты говорят, а бренды вынуждены слушать. Те, кто не слушает, долго на рынке не живут.

Маркетинг сегодня — это не только реклама и кампании. Это целостный опыт: от того, как создаётся продукт, до того, что чувствует клиент в момент обслуживания. Если с юмором, эпоха криков в мегафон закончилась — сегодня важный навык маркетолога — уметь вовремя промолчать.

Главная задача маркетинга сейчас — не просто продавать, а занимать позицию, завоёвывать доверие и выстраивать осмысленную связь.

- Что принципиально изменил подход Маркетинга 3.0?

- Маркетинг 3.0 вывел маркетинг в более человечное измерение. Он больше не просто о продукте или клиенте — он о ценностях и человеке. Бренд должен чётко показывать не только что он продаёт, но и во что он верит.

Подход Сета Година очень точно отражает эту реальность: люди покупают не только товары и услуги — они покупают отношения, истории и эмоции. Этот подход увёл маркетинг от манипуляций. Клиент больше не пассивная аудитория, а сторона с позицией и ожиданиями.

Маркетинг 3.0 даёт брендам простой сигнал: либо ты искренен, либо ты становишься невидимым.

- На чём строится современный маркетинг?

- Современный маркетинг опирается на пять ключевых столпов: данные, технологии, клиентский опыт, персонализацию и доверие. Но ни один из них не работает в одиночку.

Технологии — это инструмент, данные — сырьё, а решающую роль играет стратегия и человеческое мышление. Когда этот баланс нарушается, маркетинг теряет эффективность.

Данные, подавляющие креатив, делают маркетинг механическим. Креатив, оторванный от реальности, лишает его убедительности. Сильный маркетинг — это умение удерживать баланс между этими элементами.

- Какую роль в этом процессе играют данные и аналитика?

- Сегодня данные — это компас маркетинга, но не руль. Цифры показывают направление, но решения принимает человек.

Есть известная мысль Авинаша Кошика: неправильно интерпретированные данные — это всего лишь шум. Netflix не просто превращает миллионы пользовательских данных в статистику просмотров — он пытается «прочитать» вкусы людей.

Именно поэтому появляются такие проекты, как House of Cards — креативные решения, основанные на данных.
Проблема многих компаний в том, что они собирают данные, но не умеют превращать их в историю. Данные сами по себе не говорят — их нужно заставить говорить.

- Как искусственный интеллект меняет маркетинг?

- Искусственный интеллект — не угроза, а огромная возможность для маркетинга. Он ускоряет процессы, но не заменяет их суть.

Spotify с помощью ИИ создаёт Discover Weekly, но эмоция пользователя остаётся глубоко человеческой: «Он словно знает меня».

Я не думаю, что ИИ заменит маркетологов. Но маркетологи, умеющие работать с ИИ, заменят тех, кто этого не делает. Если с иронией — ИИ очень умный помощник, но сажать его в кресло начальника пока рано.

- Как изменился современный клиент?

- Современный клиент избегает рекламы, но не избегает правды. Он быстрее устает, но глубже привязывается. Сравнивает, читает отзывы, ищет альтернативы. Клиент сегодня тестирует маркетинг.

Tesla не тратит ни цента на классическую рекламу, но каждая презентация превращается в мировое событие. Потому что люди следят уже не за продуктом — они следят за идеей.

- Каким вы видите будущее маркетинга?

- Будущее — за более тихим, но более глубоким маркетингом. Меньше слов — больше смысла. Меньше кампаний — больше отношений.

IKEA продаёт уже не просто мебель, а философию жизни. Пока бренды не научатся мыслить, как люди, они не смогут привлекать людей. Массовые сообщения будут терять силу, а на первый план выйдут осмысленные связи. Технологии будут меняться, инструменты обновляться, но бренды, которые впустую тратят человеческое внимание, уйдут с рынка.
Бренды перестанут быть просто говорящей стороной и станут полноценными участниками общества.