Cırıq cinsləri dəbə gətirdi, sonra moda imperiyası qurdu

Ölkə.az xəbər verir ki, amma bu parlaq görüntünün arxasında illərlə davam edən risklər, uğursuzluq qorxusu, tərəfdaşlıqdan ayrılıq, dəyişən moda dünyası və hətta ABŞ-dakı iflas prosesi dayanır.

Hər şey İtaliyanın kənd təsərrüfatı bölgələrindən birində böyüyən Renzo Rosso ilə başladı. Rossonun gələcəyi əslində əvvəlcədən müəyyən edilmiş kimi idi: ailə təsərrüfatı, sabit iş və sakit həyat. Lakin onun arzuları tamam başqa idi. O, uşaqlıqdan geyimə və modaya maraq göstərir, zaman keçdikcə tekstil sahəsini öyrənməyə başlayırdı. Onun üçün geyim sadəcə parça və tikişdən ibarət deyildi, insanın kimliyini və xarakterini ifadə edə biləcəyi bir vasitə idi.

1978-ci ildə Rosso tekstil sahəsində tanınan Adriano Goldschmied ilə birlikdə “Diesel”i yaratdı. O dövrdə dünyada enerji böhranı yaşanırdı və dizel yanacağı benzinin alternativi kimi qəbul edilirdi. Rosso da markaya “Diesel” adını verməklə modada ənənəvi yoldan fərqli, alternativ bir istiqamət yaratmaq istədiyini göstərirdi. Lakin qarşıda onları asan yol gözləmirdi.

“Diesel”in ilk böyük fərqliliyi cins parçanın özü ilə bağlı oldu. O dövrdə yeni cins şalvarın təmiz, səliqəli və qüsursuz görünməsi gözlənilirdi. Rosso isə bunun tam əksini düşünürdü. O, köhnəldilmiş, yuyulmuş, cırılmış və istifadə olunmuş kimi görünən cinslər yaratmağa başladı. Bu gün bizə adi görünən həmin fikir o vaxt olduqca qəribə qarşılanırdı. İnsanlar sadə bir sual verirdi: “Niyə yeni şalvara pul verib onun köhnə görünməsini istəyək?”

Amma Rosso bu ziddiyyəti problem kimi yox, fürsət kimi gördü. “Diesel” insanlara sadəcə cins şalvar satmaq əvəzinə fərqli olmaq hissini satmağa başladı. Köhnə görünən həmin cinslər zaman keçdikcə gənclər arasında üsyanın, azadlığın və qaydalara tabe olmamağın simvoluna çevrildi. Beləliklə, əvvəllər qəribə görünən bir fikir yavaş-yavaş “Diesel”in ən böyük üstünlüyünə çevrilməyə başladı.

Lakin uğurun arxasında yalnız gözəl günlər yox idi. “Diesel”in ilk illərində Renzo Rosso və Adriano Goldschmied birlikdə çalışsalar da, biznes böyüdükcə onların yolları ayrıldı. 1985-ci ildə Rosso Goldschmiedin “Diesel”dəki payını satın alaraq şirkətin tam nəzarətini öz üzərinə götürdü. Bu qərar “Diesel” tarixində böyük dönüş nöqtəsi oldu. Artıq Rosso yalnız bir marka yaratmırdı, o, bütün riskin və məsuliyyətin sahibi idi. Əgər “Diesel” uğursuz olsaydı, onu xilas edəcək böyük bir imperiya arxasında dayanmayacaqdı.

Rosso isə geri çəkilmədi. Əksinə, “Diesel”in fərqli ruhunu daha da gücləndirdi. 1990-cı illərə gəldikdə marka artıq sadəcə cins şalvar istehsalçısı deyildi. Onun reklamları moda dünyasının ənənəvi qaydalarını sındırmağa başlamışdı.

Xüsusilə “For Successful Living” kampaniyaları klassik reklamların yaratdığı mükəmməl və problemsiz həyat obrazını istehza ilə təqdim edirdi. “Diesel” bəzən absurd, bəzən siyasi, bəzən isə olduqca təxribatçı reklamlarla insanların diqqətini çəkirdi. Markanın mesajı sadə idi: hamı kimi olmaq məcburiyyətində deyilsən.

Məhz bu yanaşma “Diesel”i gənclər arasında fərqləndirdi və 1990-cı və 2000-ci illərdə marka beynəlxalq moda dünyasının böyük oyunçularından birinə çevrildi. Lakin moda dünyasında uğurun ən təhlükəli tərəfi də elə budur: dünən səni zirvəyə çıxaran şey sabah səni aşağı sala bilər.

2000-ci illərin sonlarından etibarən moda bazarı sürətlə dəyişməyə başladı. Sürətli moda şirkətləri daha ucuz məhsullar təqdim edir, internet və sosial media insanların alış-veriş vərdişlərini dəyişdirirdi. “Diesel” isə bir müddət əvvəlki uğur formuluna həddindən artıq bağlı qaldı. Zaman keçdikcə markanın imici zəiflədi, satışlar təzyiq altında qaldı və bəzi bazarlarda mağazalar bağlanmağa başladı. Bir vaxtlar gənclərin arzuladığı “Diesel” bəzi istehlakçılar üçün keçmişin brendinə çevrilməyə başlayırdı.

Və sonra “Diesel” tarixinin ən ağır zərbələrindən biri gəldi. 2019-cu ildə “Diesel”in ABŞ-dakı şirkəti Chapter 11 müflisləşmə prosesinə müraciət etdi. Bu, “Diesel”in bütün dünyada iflas etməsi demək deyildi, söhbət ABŞ-dakı hüquqi qurumdan gedirdi. Amma simvolik olaraq bu hadisənin mənası çox böyük idi. Bir vaxtlar dünyanın ən cəsarətli moda markalarından biri olan “Diesel” indi borclar, zəif satışlar və dəyişən bazar qarşısında yenidən qurulmağa məcbur idi.
Bir çox marka belə bir mərhələdən sonra yox olur. “Diesel” isə yox olmadı.

Renzo Rosso markanın keçmişini silmək əvəzinə onun əsl ruhunu yenidən tapmağa çalışdı. 2020-ci ildə belçikalı dizayner Glenn Martens “Diesel”in kreativ direktoru oldu və brend üçün yeni dövr başladı. Martens “Diesel”in əsas problemini düzgün anladı: marka artıq hamıya xoş gəlməyə çalışmamalı idi. Onu vaxtilə böyük edən əsas xüsusiyyətə — qaydalara meydan oxumağa və fərqli görünməkdən qorxmamağa qayıtmalı idi.

Martens “Diesel”in köhnə estetikasını müasir moda ilə birləşdirdi. 2000-ci illərin Y2K ruhu yenidən gündəmə gəldi. Aşağı belli cinslər, böyük siluetlər, qeyri-adi materiallar, metal detalları və nəhəng loqolar müasir formada geri qayıtdı. “Diesel” artıq keçmişini gizlətmirdi; əksinə, keçmişini yenidən öz gücünə çevirirdi.

Yeni “Diesel” sosial medianın və pop mədəniyyətinin imkanlarından da istifadə etməyə başladı. Məşhurların “Diesel” geyimləri ilə görünməsi, viral məhsullar və qeyri-adi moda nümayişləri markanı yeni nəslin qarşısına çıxardı. Martensin moda şouları da klassik nümayişlərdən fərqlənirdi və insanlarda yenidən “Bu nədir?” sualını yaradırdı. Əslində, “Diesel”in həmişə istədiyi də məhz bu idi: insanların marka haqqında danışması.

Çünki “Diesel”in ən böyük gücü heç vaxt hamının onu bəyənməsi olmayıb. Onun gücü insanların onu unuda bilməməsində olub.

“Diesel”in hekayəsi buna görə sadəcə bir moda markasının hekayəsi deyil. Bu, öz dövrünün qaydalarına inanmayaraq risk edən bir insanın hekayəsidir. Bir vaxtlar köhnə görünən cinsləri baha satmağa çalışan kiçik bir marka vardı. İnsanlar onun ideyasına şübhə ilə baxırdı, amma həmin fikir zamanla dünyanın ən tanınmış denim adlarından birinə çevrildi. Sonra isə eyni marka dəyişən dövrə uyğunlaşmaqda çətinlik çəkdi, ciddi böhran yaşadı və ABŞ-da iflas prosesinə düşdü. Amma hekayə orada bitmədi.

“Diesel” yenidən öz köklərinə qayıtdı və bir daha sübut etdi ki, uğur heç vaxt yıxılmamaq deyil. Əsl uğur yıxıldıqdan sonra niyə yıxıldığını anlayıb yenidən ayağa qalxmaqdır.

“Diesel”in ən böyük uğuru bəlkə də milyonlarla satılan cinslər deyil. Ən böyük uğuru bir vaxtlar “bu işləməz” deyilən ideyanı dünya miqyasında bir mədəniyyətə çevirməsidir. 2019-cu ildə hər şey bitmiş kimi göründüyü halda belə, “Diesel” öz tarixinin ən vacib prinsipinə sadiq qaldı: qaydalara uyğunlaşmaq əvəzinə, qaydaları dəyişmək.

Məhz buna görə “Diesel” bu gün sadəcə geyim markası deyil. O, yıxılıb yenidən qalxmağın, fərqli olmağın və heç kimin inanmadığı bir fikrin arxasınca getməyin hekayəsidir.

Bəzən ən böyük uğurlar rahat başlanğıclardan doğulmur. Bəzən onlar şübhədən, uğursuzluqdan, riskdən və az qala hər şeyin bitdiyi bir nöqtədən doğulur.(valyuta.az)