İnsanlar niyə lüks brendlərə müraciət edirlər?

Ölkədə dəbdəbəli istehlakı təkcə ərəb turistlər, keçmiş zənginlər və sonradan varlananlar etmir. Büdcələrinə ağır zərbə vursa belə, brend çanta və ya saat alanların sayı az deyil. 

İndiki vaxtda bəziləri “nə qədər pul yığsam da, onsuz da ev ala bilməyəcəm, heç olmasa iPhone 16 alaq” deyir və bu baxışı qınamaq olmaz. Ancaq insanın özünü qane etmək üçün məhdud büdcəsi ilə bir şey almağa borclu olduğunu hiss etməsi mübahisəlidir.  

Əslində pul xərcləmək həm də görmə tələb edir. Məhdud büdcənizi nəyəsə yatırmaq məcburiyyətindəsinizsə, onu həyatda nə isə yaşamağa, yerləri ziyarət etməyə və özünüzü təkmilləşdirməyə yatıra bilərsiniz. Digər tərəfdən, cəmiyyətimizdə bayramlar belə təcrübə almaqdansa, başqalarına göstərmək motivi ilə təşkil olunur. Təbii ki, bütün bu münasibət və davranışlar təsadüfi deyil. Bunların hamısının altında çoxlu psixoloji və sosioloji səbəblər dayanır. 

Moderator.az türk psixoloq Feyza Bayraktarın  bu mövzuda araşdırmasını təqdim edir. 

Brendlər təkcə məhsul deyil, həm də məna satırlar. Chanel çantası və ya Porsche avtomobili öz istifadəçisinə təkcə funksionallıq təmin etmir həm də status və aidiyyət hissi təqdim edir. İnsan psixologiyasının qəbul edildiyini və qiymətləndirildiyini hiss etmək üçün dərin ehtiyacı var. Bu kontekstdə zəngin görünmək üçün xərcləmək psixoloji məmnunluq axtarışına çevrilə bilər. Ancaq bu axtarışın altında çox vaxt dəyərsizlik hissi və özünə inamsızlıq yatır.

Bir çox insan ətraflarından aldıqları mesajlar və uşaqlıqdan bəri yaşadıqları təcrübələrlə özləri haqqında dəyər hissi formalaşdırır. Əgər fərd onlara lazımi qiymət verilmədiyi, tənqid edildiyi və ya sevgiyə şərti olaraq icazə verildiyi bir mühitdə böyüyərsə, özünü dəyərsiz hiss etmə ehtimalı daha yüksəkdir. Bu dəyərsizlik hissi sonrakı illərdə başqalarının bəyənməsinə və təqdirinə bağlı bir həyat tərzinə çevrilə bilər. Bu zaman dəbdəbə istehlakı müvəqqəti özünə inam mənbəyinə çevrilir. Bahalı çantaya və ya avtomobilə sahib olmaq, insanın özünə “Mən indi kifayət qədər yaxşıyam ” demə tərzinə çevrilə bilər. Lakin bu hiss adətən qısamüddətli olur və qeyri-adekvatlıq hissi ilə əvəz olunur.

Özünə inamın olmaması da bu dövrü qidalandıran mühüm amildir. Özünə hörməti aşağı olan insanlar xarici mənbələrdən özünə hörmət qazanmağa çalışırlar. Bu resurslar arasında başqalarının təqdiri, heyranlığı və tərifləri ön plandadır. Dəbdəbəli əşya bu cür insanlar üçün cəlbedici olur, çünki o, insanın ətrafdakılardan daha çox diqqət və hörmət qazanmasına səbəb ola bilər.

Bu vəziyyət xüsusilə sosial medianın yüksəlişi ilə daha da güclənib. Sosial media fərdlərin həyatını bir səhnəyə çevirir və hər bir istifadəçini öz brendinin marketoloquna çevirir. Bu platformalarda bəyənmə və qiymətləndirmə kimi meyarlar insanın öz dəyər qavrayışına təsir edə bilər. Dəbdəbəli çanta və ya dəbdəbəli avtomobilin fotoşəkili fərdin daha çox bəyənmə almasına və buna görə də müvəqqəti olaraq özünü daha dəyərli hiss etməsinə imkan verir. Ancaq bu cür məmnunluq səthidir və özünə inamsızlığı əsaslı şəkildə həll etmir.

Bundan əlavə, Maslowun ehtiyaclar iyerarxiyası bu vəziyyəti izah etməyə kömək edə bilər. Maslounun fikrincə, fərdlər əvvəlcə əsas ehtiyaclarını ödəyir, daha sonra təhlükəsizlik, aidiyyət, hörmət və özünü həyata keçirmə ehtiyaclarına müraciət edirlər. Maddi vəziyyətləri yetərli olmasa belə, fərdlər bəzən hörmətlilik səviyyəsinə sürətli keçid etməyi seçə bilərlər. Çünki lüks məhsul - təəssüf ki, ətrafdan daha çox diqqət və hörmət qazanmaq üçün güclü vasitədir.

Cəmiyyətlərdə status həmişə önəmli olub. Bununla belə, müasir kapitalist mədəniyyətində status artıq təkcə peşə, təhsil və ya biliklə deyil, daha çox istehlakla müəyyən edilir. Dəbdəbəli məhsullar cəmiyyətə biznesdə uğur qazanması və ya həyatda başqalarından öndə olması mesajını çatdırmaq üsuluna çevrilib.

 Bu vəziyyəti anlamaqda sosioloq Torşteyn Veblenin  “gözə çarpan istehlak” konsepsiyası əsas yer tutur. Veblenin fikrincə, insanlar gəlir səviyyəsindən asılı olmayaraq başqalarının gözündə nüfuz qazanmaq üçün istehlak edirlər. Dəbdəbəli avtomobil, bahalı çanta və ya marka saat fərdin “Mən buradayam” demə tərzidir . Bu vəziyyət xüsusilə bizim ölkə kimi gəlir bərabərsizliyinin sıx olduğu cəmiyyətlərdə özünü daha qabarıq göstərir. Aşağı siniflər yuxarı sinifləri təqlid edir; Orta siniflər, daha bir orta təbəqənin olub olmadığı bilinmir, statuslarını qorumaq üçün mübarizə aparır.

Bu mövzu həm kinoda, həm də ədəbiyyatda tez-tez müzakirə olunan mövzudur. F. Scott Fitzgerald-ın  "The Great Gatsby" romanı bu kontekstdə klassik nümunədir. Deyziyə olan sevgisi və cəmiyyətdə qəbul olunmaq istəyi sayəsində Cey Qetsbi böyük sərvət yaradır və dəbdəbəli həyat tərzi keçirir. Ancaq bu dəbdəbəli həyat onun içindəki boşluğu doldura bilməz. Gatsby-nin hekayəsi göstərir ki, varlı görünmək xoşbəxtliyə zəmanət vermir və cəmiyyətdəki səthi dəyərlərə tənqidi bir perspektiv inkişaf etdirir.

Kino dünyasında  'The Wolf of Wall Street' fərdlərin sərvət və dəbdəbədən güc əlaməti olaraq necə istifadə etdiyini ortaya qoyur. Filmin personajları istehlak yolu ilə status arxasınca getdikcə mənəvi tənəzzül və şəxsi narazılıqla üzləşirlər.

Məqalənin əvvəlində qeyd etdiyim iPhone almaq nümunəsinə qayıdaq...

İndiki vaxtda bahalı telefon təkcə ünsiyyət vasitəsi deyil, həm də status əlamətidir. Ona görə də insanların çoxu elə düşünür ki, o telefon yoxdursa, özlərini natamam hiss edəcəklər və ətraf mühitə görə mühakimə olunacaqlar. Büdcəsini çətinləşdirsə belə, o telefona sərmayə qoyur. Bu pulla mənzil ala bilməyəcəyi dəqiqdir, amma büdcəsini zövq alacağı təcrübələrə xərcləməyi düşünmür; çünki o, dəbdəbəli istehlakı ehtiyac və ya öhdəlik kimi görür. 

Bu yaxınlarda lüks istehlak haqqında bir məqalə oxudum. Məqalədə Louis Vuitton-un baş direktoru "özünü varlı göstərmək istəyən insanlar vasitəsilə varlanan adam" kimi qeyd edilib . Əla tərif! Əslində, lüks brendlər məhz belə edir; keyfiyyət deyil, satış vəziyyəti. Əlbəttə ki, alınan şey həmişə insanın həqiqi vəziyyətini əks etdirmir. Bundan əlavə, "köhnə pul" adlanan qrup, özlərini sübut etməyə ehtiyac duymadıqları üçün üzərlərində bir marka daşımağa ehtiyac duymurlar. Ona görə də deyə bilərik ki, brend əşyalarını nümayiş etdirməyə çalışan və ya səyahət edən şəxs ya real vəziyyətini əks etdirmir, ya da əlindəki pulu həzm edə bilmir. Bununla belə, hər iki halda özünə dəyər və hörmət problemi olduğunu söyləmək yanlış olmaz. 

Nəticələr: Maliyyə çətinlikləri və şəxsiyyət böhranı

Varlı görünmək cəhdləri fərdlər üçün ciddi maliyyə çətinliklərinə səbəb ola bilər. Gəlirinə uyğun olmayan istehlak vərdişi borc və maliyyə çətinlikləri yaradır. Bu, uzun müddətdə insanda stress, narahatlıq və hətta depressiyaya səbəb ola bilər.

Daha dərin səviyyədə fərdin mənlik hissi zədələnə bilər. Dəbdəbəli əşyalara sahib olmaqla müəyyən edilən şəxsiyyət, insanın daxili məmnuniyyətini əldə etməsinə mane olur. Çünki bu tip şəxsiyyət xarici təsdiqdən asılıdır. Bu dövrə fərdin özünə inamını zəiflədə və sosial müstəvidə daha səthi münasibətlərə səbəb ola bilər.

Nə etməli?

Bu paradoksdan xilas olmaq və fərdlərin həqiqi məmnuniyyətə nail olmaq üçün bir neçə əsas həll təklifi nəzərdən keçirilə bilər:

1. Şüurun inkişafı:  Fərdlər xoşbəxtlik və özünə inamın xarici aktivlərlə deyil, daxili məmnunluqla əlaqəli olduğunu başa düşməlidirlər. Bu məqsədlə intellektual inkişafı dəstəkləyən resurslar və psixoloji dəstək xidmətləri daha əlçatan edilməlidir.

2. Maliyyə təhsili:  Fərdlər istehlak vərdişlərini daha şüurlu etmək üçün büdcə idarəçiliyi və qənaət haqqında məlumatlandırılmalıdırlar. Bu cür təlim, xüsusən də gənc yaşda təklif olunarsa, lazımsız borc və lüks istehlakın təzyiqini azalda bilər.

3. Sosial dəyərlərin yenidən müəyyən edilməsi:  Təhsil, mədəniyyət, incəsənət və cəmiyyətə töhfə kimi sahələrdə nailiyyətlərin daha çox qiymətləndirildiyi bir sosial quruluş yaradılmalıdır. Bu cür uğur hekayələri media və sosial platformalarda işıqlandırıla bilər.

4. Minimalizm və sadə yaşayış hərəkətləri:  Minimalist həyat tərzi istehlakçılıqdan xilas olmaq üçün təsirli bir yol ola bilər. Daha az şey, daha çox məna şüarı fərdlərin həyata baxışını dəyişə bilər.

5. Sosial mediadan istifadənin məhdudlaşdırılması:  Sosial medianın təsirlərindən uzaqlaşmaq üçün fərdlər rəqəmsal detoks edərək sosial müqayisə dövründən çıxa bilərlər.

Nəticə olaraq, zəngin görünmək cəhdi müasir dünyanın paradoksudur. Bir tərəfdən, fərdlərin özlərini ifadə etmək və dəyərli olduqlarını hiss etmək istəyi var; Digər tərəfdən bu axtarışların yaratdığı dərin psixoloji və maliyyə problemləri. Ancaq unutmayaq ki, əsl xoşbəxtlik və məmnunluq sahib olduqlarımızdan çox kim olduğumuzdadır.