Имидж Пашиняна, Edelman и своя игра Арарата Мирзояна Когда тайное становится явным

В последнее время премьер-министр Армении Никол Пашинян заметно сменил имидж. И дело даже не в том, что он побрился, хотя этот штрих охотно подхватили армянские и зарубежные медиа. Куда важнее другая, на первый взгляд второстепенная деталь: куда бы Пашинян ни прибыл с визитом, он сопровождает свои публикации в социальных сетях музыкальными роликами, стилизованными под культурный код принимающей страны. В Берлине он показывал сердечки под нетленный хит «You're my heart, you're my soul» немецкой группы Modern Talking, в Москве — «Белые розы» группы «Ласковый май». В принципе, это выглядит как безобидная игра с ностальгией и локальными символами, но в реальности больше указывает на тщательно выстроенную коммуникационную стратегию, где каждая эмоция, каждый визуальный сигнал рассчитан заранее.

По циркулирующим в экспертной среде данным за этой трансформацией стоит международная PR-компания Edelman — уже знакомая нашим читателям по предыдущим публикациям. Так, 5 ноября Егор Болконский — генеральный директор агентства tvi, консультант по стратегическому менеджменту — пересказал доклад американского пиарщика на профильной конференции, в котором говорилось, что за странными видео Пашиняна в социальных сетях стоит нью-йоркская компания Edelman. Более того, «в августе премьер-министр Армении был с рабочим визитом в США, где, помимо прочего, встречался с PR-консультантами агентства Edelman. Они обсуждали его PR-стратегию. Те набросали несколько идей и полетели к нему. На встрече с ним, среди прочего, они посоветовали премьеру быть проще».

Если это действительно так, то многое в поведении армянского премьера становится более объяснимым. Перед нами не спонтанная смена стиля, а попытка упаковать политического лидера в образ «своего» для разных аудиторий, человека, который чувствует культурный контекст и якобы органично в него вписывается. Музыка в данном случае — универсальный и самый простой способ вызвать у пользователей соцсетей симпатию, минуя сложные политические вопросы.

На этом фоне особое значение приобретает отчет комиссии Милли Меджлиса Азербайджана по противодействию иностранному вмешательству и гибридным угрозам, где подробно описываются механизмы информационных кампаний, направленных против Азербайджана. В документе отмечается, что Давид Варданян – сын гражданина Армении Рубена Варданяна, обвиняемого по таким статьям Уголовного кодекса Азербайджана, как преступления против мира и человечности, военные преступления, терроризм, финансирование терроризма, а также в других тяжких преступлениях — финансировал и координировал кампании, активизировавшиеся в том числе и в контексте подготовки и проведения международной климатической конференции COP29 в Баку.

Речь шла не о разрозненных публикациях, а о системной работе с привлечением одной из ведущих мировых PR-структур. Именно агентство Edelman было задействовано в широкой пропагандистской кампании по героизации и продвижению темы освобождения Рубена Варданяна, к которой подключились зарубежные СМИ, политологи и отставные политические деятели, а также небезызвестный экс-прокурор Луис Окампо, чьи имена и подписи создавали иллюзию масштабной международной поддержки. Хэштеги вроде #FreeRubenVardanyan и #FreeArmenianPrisoners стали частью хорошо отлаженного механизма давления, где не опирающаяся на факты риторика подменяла собой правовую и политическую реальность.

В отчете также говорится, что Давид Варданян действовал не в одиночку. Вместе с Нубаром Афеяном он использовал финансовые ресурсы и личные связи для организации гибридных атак против Азербайджана. В ход шли не только PR-компании уровня Edelman и Havas, но и юридические структуры вроде Perseus Strategies, специализирующиеся на сопровождении политически чувствительных дел в западных юрисдикциях. В совокупности это формировало классический пример внешнего информационного давления, замаскированного под кампанию «общественного возмущения».

Впрочем, история сотрудничества Edelman с армянскими реваншистскими кругами началась не вчера. Еще в 2015 году агентство обеспечивало PR-сопровождение так называемого «Национального памятного мероприятия по случаю столетия геноцида армян» в Вашингтоне. Организатором выступил тогда еще российский миллиардер Рубен Варданян. Мероприятие обошлось в четверть миллиона долларов США и стало показательным примером того, как частный капитал и профессиональные коммуникационные структуры формируют политическую повестку за пределами своей страны.

На этом фоне возможная (ключевое слово «возможная», и чуть ниже мы поясним почему) работа Edelman с Николом Пашиняном выглядит не случайным эпизодом, а частью более широкой логики. Имидж «простого и искреннего» политика, который подстраивается под настроение принимающей стороны, может быть полезен для смягчения репутационных проблем Армении на международной арене. Музыкальные ролики и визуальные символы становятся своего рода дымовой завесой, за которой остаются нерешенные вопросы региональной безопасности, ответственности за прошлые конфликты и реальные политические и экономические обязательства. 

И вот здесь мы подходим к самому главному. В правительстве Армении категорически отвергают сотрудничество с агентством Edelman. «Идея снимать видео под музыку принадлежит самому Пашиняну, и он лично выбирает музыку для них», – сказала в комментарии Би-би-си пресс-секретарь премьер-министра Назели Багдасарян.

«В разработке стратегии премьер-министра в соцсетях не задействованы никакие пиар-компании и консультанты. Вся соответствующая работа проводится медиакомандой офиса премьер-министра», – добавила она.

Однако, по некоторым данным, нити сотрудничества Edelman, Луиса Окампо и прочих лиц, связанных с реваншистскими кругами внутри и за пределами Армении, ведут в ближайшее окружение Пашиняна. Но кто этот человек? У нас имеется ответ и на этот вопрос. Таковым является… глава МИД Армении Арарат Мирзоян. И здесь возникает еще один вопрос: «В курсе ли этого сам премьер?» Если да, то это одно. А если нет? Тогда вырисовывается интересная ситуация, которая наверняка должна вызвать у самого Пашиняна чувство тревоги. При таком раскладе получается, что, во-первых, его банально водят за нос – медиаполитику офиса премьер-министра тайно направляет PR-компания Edelman, которая в определенный момент по требованию заказчика может буквально обрушить рейтинг главы кабмина. А во-вторых, что тоже несет опасность Пашиняну, получается, что человек, которому он безусловно доверяет, начал свою игру в преддверии июньских выборов-2026. И вряд ли он затеял это в одиночку – услуги компании Edelman стоят недешево, а значит, на Мирзояна сделали ставку как состоятельные представители реваншистских кругов, так и центры силы за пределами Армении. 

Кстати, эта многоходовка в случае с Арменией не нова. Помнится, в свое время и Рубен Варданян появился в «серой зоне» Карабахского региона Азербайджана отнюдь не спонтанно. Рубен Карленович не воспылал вдруг любовью и состраданием к армянам в Карабахе, для него в Москве расписали определенную роль – его готовили на смену премьер-министру Николу Пашиняну, который оттолкнул Москву, переориентировав внешнюю политику Еревана на Запад. Из Варданяна попытались слепить «нового национального лидера». Не вышло. 

Теперь, судя по всему, определенные силы сделали ставку на Арарата Мирзояна. К его услугам и финансовые кошельки противников Пашиняна, и политическая поддержка как внутри, так и за пределами Армении. Ну а о медийной составляющей беспокоиться и вовсе не стоит – тесно связанные с армянами боссы Edelman всегда к услугам тех, кто им щедро заплатит. Думаем, Пашиняну впору серьезно приглядеться к своему ближайшему окружению и не забывать известное выражение о том, что предают всегда свои.