Brendlər bir birinə niyə sataşır? Yeni araşdırma

Brendlər arasında açıq rəqabət artıq yalnız satış uğrunda mübarizə deyil, həm də sosial media strategiyasının əsas alətlərindən birinə çevrilib. “Pepsi”nin “Coca-Cola”ya, “Apple”ın “Samsung”a eyham vurduğu paylaşmalar sadəcə zarafat yox, istehlakçı psixologiyasını hədəfləyən düşünülmüş marketinq gedişidir.

News24.az valyuta.az-a istinadla xəbər verir ki, yeni araşdırmalar sübut edir ki, rəqibə birbaşa istinad doğru kontekstdə tətbiq edildikdə brendin vizuallığını artırır, istifadəçi reaksiyasını gücləndirir və hətta alış davranışına təsir göstərir. Marketinq mütəxəssisləri bu təsiri “rəqabət istinadı effekti” adlandırırlar.

Journal of Marketing Research jurnalında dərc olunan araşdırma bu mövzuya elmi əsaslar gətirib. Tədqiqat Almaniyanın Hannover Tətbiqi Elmlər və İncəsənət Universitetindən professor Yoannes Berendt, Alman İdman Universitetindən Sebastyan Uriç, Fransadakı INSEAD Biznes Məktəbindən Abişek Borah və NYU Stern Universitetindən Qeivin Kildaff tərəfindən aparılıb.

Araşdırma çərçivəsində 1,5 milyon real sosial media paylaşımı və müxtəlif brend kateqoriyalarında keçirilən eksperimentlər təhlil edilib. Nəticələr göstərib ki, rəqibə istinad edən brend mesajları digər paylaşımlarla müqayisədə daha çox istifadəçi reaksiyası doğurur və istehlakçıların alış qərarına bilavasitə təsir edir.

Professor Berendt bildirir ki, bu strategiyanın effektivliyi əsasən “rəqabət” ilə “əsl rəqiblik” arasındakı fərqə dayanır. Onun sözlərinə görə, əsl rəqiblər yalnız bazarda yarışmır, həm də ortaq tarixə və uzunmüddətli rəqabətə əsaslanan münasibətə malik olurlar. “McDonald’s” ilə “Burger King”, “Mercedes” ilə “BMW”, “Apple” ilə “Samsung”, eləcə də “Coca-Cola” ilə “Pepsi” arasında olduğu kimi.

“İstehlakçılar bu cür münasibətləri adi rəqabətdən fərqləndirir və maraqla izləyirlər,” – deyə Berendt vurğulayır. Tədqiqat nəticələrinə əsasən, bu tip açıq rəqabət mesajları daha emosional qəbul olunur və auditoriyanın brendə bağlılığını gücləndirə bilir.

Məsələn, bir neçə il əvvəl “Popeye’s” və “Chick-fil-A” arasında sosial mediada yaşanan “toyuq sendviçi müharibəsi” böyük rezonans doğurmuşdu. Lakin üçüncü tərəf olan “Wendy’s”in bu qarşıdurmaya müdaxiləsi uyğun hesab edilməmişdi – çünki onun bu cütlük ilə oxşar rəqabət tarixi yox idi.

Ekspertlər qeyd edirlər ki, “rəqabət istinadı effekti”ndən düzgün istifadə olunarsa, bu, brendin reputasiyasını gücləndirə və satışlara müsbət təsir göstərə bilər. Lakin uyğunsuz və süni görünən istinadlar tərsinə işləyə və auditoriyada inamsızlıq yarada bilər.

Beləliklə, markalar arasında sosial media üzərindən edilən sataşmalar təsadüfi deyil, diqqətlə planlaşdırılmış strategiyaların tərkib hissəsidir. Və bu strategiyalar, elmi əsaslara görə, düzgün qurulduğu halda, sadəcə viral olmaqdan daha çox, real kommersiya nəticələri verə bilər.