Brendlər həyat tərzini necə satır? Görünməyən satış strategiyası

Şəbnəm İbrahimxəlilova,Banco.az 

Müasir bazarda şirkətlər arasında rəqabət artıq yalnız məhsulun keyfiyyəti, qiyməti və funksionallığı ilə məhdudlaşmır. Eyni ehtiyacı qarşılayan onlarla məhsulun olduğu şəraitdə brendlər istehlakçının diqqətini cəlb etmək üçün fərqli strategiyalara üz tuturlar. Bu strategiyalardan biri də məhsuldan daha çox müəyyən həyat tərzini, düşüncə tərzini və dəyərləri ön plana çıxarmaqdır.

Belə yanaşmada istehlakçı sadəcə idman ayaqqabısı, telefon və ya geyim almır. O, eyni zamanda həmin brendin təmsil etdiyi imicə, dəyərlərə və sosial mühitə yaxınlaşmağa çalışır. Marketinqdə bu yanaşma həyat tərzi marketinqi (Lifestyle Branding) adlanır.

Məhsuldan daha çox məna

Həyat tərzi marketinqinin əsas xüsusiyyəti brendin özünü müəyyən həyat fəlsəfəsinin təmsilçisi kimi təqdim etməsidir. Şirkət məhsulun texniki göstəricilərindən əlavə, onun istehlakçının həyatında hansı məna daşıdığını göstərməyə çalışır.

Məsələn, “Nike” uzun illərdir reklamlarında yalnız idman geyimlərini deyil, iradə, mübarizə, özünüinkişaf və uğur ideyalarını ön plana çıxarır. Brendin məşhur “Just Do It” şüarı da məhz bu yanaşmanın nümunəsidir. Bu mesaj istehlakçıya idmanla məşğul olmağın, qarşısına məqsəd qoymağın və çətinlikləri aşmağın simvolik ifadəsi kimi təqdim edilir.

Beləliklə, “Nike” öz məhsullarını yalnız idmançılara deyil, aktiv və məqsədyönlü həyat tərzini mənimsəmək istəyən daha geniş auditoriyaya təqdim edir.

“Apple” da bu strategiyadan istifadə edən ən tanınmış şirkətlərdəndir. Şirkət uzun müddət özünü texnologiya istehsalçısından daha çox yaradıcılıq, fərqlilik və innovasiya ilə əlaqələndirib. Onun marketinq yanaşmasında məhsulun texniki imkanları ilə yanaşı, istifadəçinin özünü necə ifadə etməsi də mühüm yer tutur. Bu səbəbdən bəzi istehlakçılar üçün “Apple” məhsuluna sahib olmaq sadəcə texnoloji ehtiyacın ödənilməsi deyil, həm də müəyyən zövq və həyat tərzinin nümayişidir.

Müştəridən icmaya

Brendlərin həyat tərzi satmaq strategiyasında istehlakçılar arasında icma yaratmaq da mühüm rol oynayır. İnsanlar özlərini müəyyən brendlə eyniləşdirdikdə həmin brendin digər istifadəçiləri ilə ortaq maraq və dəyərlər ətrafında birləşə bilirlər.

Bunun ən maraqlı nümunələrindən biri “Harley-Davidson” şirkətidir. Motosiklet istehsalçısı olan bu brend məhsullarının ətrafında bütöv bir icma formalaşdırıb. Onun istifadəçiləri yalnız motosiklet almaqla kifayətlənmir, müxtəlif tədbirlərdə, yürüşlərdə və klub fəaliyyətlərində iştirak edirlər.

“Harley-Davidson” nümunəsi göstərir ki, brend ətrafında formalaşan icma müştəri loyallığını gücləndirə və istehlakçının şirkətlə münasibətini uzunmüddətli edə bilər.

Harvard Business Review nəşrində 2009-cu ildə dərc olunan “Getting Brand Communities Right” məqaləsində müəlliflər Syuzan Furnye və Lara Li “Harley-Davidson”un inkişafında brend icmasının rolunu araşdırıblar. Müəlliflərin qeyd etdiyinə görə, şirkətin yenidən güclənməsində onun məhsullarından əlavə, motosiklet həvəskarlarını birləşdirən icma və ortaq həyat tərzi mühüm əhəmiyyət daşıyıb.

Dəyərlər üzərindən satış

Həyat tərzi marketinqinin digər istiqaməti istehlakçıların şəxsi dəyərlərinə müraciət etməkdir. Xüsusilə ekoloji məsuliyyət, sağlamlıq, minimalizm və sosial məsuliyyət kimi mövzular bəzi brendlərin mövqeləndirilməsində mühüm yer tutur.

Məsələn, “Patagonia” geyim və açıq hava avadanlıqları istehsal etməklə yanaşı, ətraf mühitin qorunmasını da brend kimliyinin əsas hissəsinə çevirib. Şirkətin “Worn Wear” təşəbbüsü istifadəçiləri geyimlərini atmaq əvəzinə təmir etməyə və daha uzun müddət istifadə etməyə təşviq edir.

Bu yanaşma ekoloji məsuliyyətə önəm verən istehlakçılarla brend arasında ortaq dəyərlər formalaşdırır. Nəticədə şirkət məhsulun keyfiyyəti ilə yanaşı, istehlakçının önəm verdiyi prinsiplər vasitəsilə də fərqlənir.

Şirkətlər necə qazanır?

Bəs brendlərin məhsuldan daha çox həyat tərzini ön plana çıxarması onların gəlirlərinə necə təsir edir?

İlk növbədə, bu strategiya şirkətlərə məhsullarını rəqiblərindən fərqləndirmək imkanı verir. İstehlakçı iki oxşar məhsul arasında seçim edərkən yalnız qiymət və keyfiyyəti deyil, brendin onda yaratdığı emosional təəssüratı da nəzərə ala bilər.

Digər tərəfdən, brendlə emosional bağlılıq müştəri loyallığını gücləndirir. İstehlakçı özünü müəyyən şirkətin dəyərlərinə yaxın hiss etdikdə həmin brendə yenidən müraciət etməyə və onu başqalarına tövsiyə etməyə daha meyilli ola bilər.

Bu strategiya şirkətlərə qiymət rəqabətindən qismən uzaqlaşmaq imkanı da yaradır. Çünki istehlakçı üçün məhsulun dəyəri artıq yalnız onun funksional xüsusiyyətləri ilə ölçülmür. Brendin yaratdığı imic və simvolik məna da alış qərarına təsir göstərir.

Lakin bu yanaşmanın riskləri də var. Şirkət təbliğ etdiyi dəyərlərlə real fəaliyyəti arasında uyğunluq yarada bilmədikdə istehlakçıların etibarını itirə bilər. Bundan başqa, həyat tərzi üzərindən mövqelənən brendlər yalnız birbaşa rəqibləri ilə deyil, istehlakçının diqqəti və kimliyi uğrunda mübarizə aparan digər sahələrin şirkətləri ilə də rəqabətə girirlər.

Həyat tərzi marketinqi şirkətlər üçün sadəcə reklam üsulu deyil, uzunmüddətli brend mövqeləndirməsi strategiyasıdır. Bu yanaşmada əsas məqsəd istehlakçıya məhsul satmaqla kifayətlənməmək, onun gündəlik seçimlərində və özünüifadəsində yer tutmaqdır.