Ekranda milyonlar, gerçəkdə nə qədər? Reklam bazarının influencer yalanları

Fransa son illərdə influencer reklamlarına elə məhdudiyyətlər gətirib ki, artıq bəzi hallarda “reklamdır” yazmaq da kifayət etmir. Sağlamlıq üçün risk yarada bilən müəyyən estetik prosedur və cərrahi müdaxilələrin influencer vasitəsilə birbaşa və dolayı tanıdılması qadağandır. Reklamdakı üz və ya bədən rəqəmsal dəyişdirilibsə “retuş edilmiş görüntü”, süni intellektlə yaradılıbsa “virtual görüntü” olduğu bildirilməlidir. Yaponiya 2023-cü ildən reklamı şəxsi fikir kimi gizlədən “stealth marketing”i qanun pozuntusuna çevirdi. Dövlətin izahı çox sadədir: insan reklam olduğunu biləndə satıcının onu inandırmaq istədiyini nəzərə alır; reklam gizlədiləndə isə həmin məlumatı müstəqil üçüncü şəxsin səmimi rəyi kimi qəbul edə bilər.

Avropa İttifaqının 576 influencer hesabında apardığı yoxlama vəziyyətin miqyasını göstərdi: yoxlanılanların 97 faizi kommersiya məzmunu yayımlayırdı, amma yalnız 20 faizi bunu sistemli şəkildə reklam kimi göstərirdi. Hesabların 62 faizi əlavə araşdırmaya göndərildi.

Dövlətlər niyə birdən-birə influencerlərlə bu qədər ciddi maraqlanmağa başladılar?

Çünki reklam bazarında qəribə bir paradoks yaranıb: gerçək dünyada reklamın nə olduğunu görmək asandır, sayısal dünyada isə hər şey ölçülürmüş kimi görünsə də, əslində nəyin gerçək olduğunu anlamaq çətinləşib.

Küçədə billboard alırsansa, onun ölçüsünü, yerini və neçə gün qalacağını bilirsən. Qəzetdə səhifəni, radioda saniyəni, televiziyada reklam blokunu, açıq hava reklamında lokasiyanı alırsan. Bunların təsiri hər zaman mükəmməl ölçülməsə də, heç olmasa aldığın reklam vahidi gerçəkdir.

Rəqəmsal reklam bizə bundan daha böyük vəd verdi: neçə nəfər gördü, neçə nəfər baxdı, klik etdi, bəyəndi, paylaşdı, linkə keçdi — guya hər şey dəqiq ölçülür.

Amma burada yeni problem yarandı: ölçdüyümüz şeyin özü nə qədər gerçəkdir?

Bir influencerin 500 min izləyicisi var. Neçəsi aktiv insandır? Neçəsi saxta hesabdır? Videonun bir milyon baxışı var. Neçəsi real diqqətdir? Minlərlə “like” var. Neçəsi satın alınıb? Reklam “reach” göstərir. Reklamı insan gördü, yoxsa sistem sadəcə ekranda görünmüş hesab etdi?

ABŞ-da Federal Ticarət Komissiyasının (FTC) araşdırdığı “Devumi işi” rəqəmsal reklam bazarındakı saxtakarlığın miqyasını göstərdi. Şirkət sosial şəbəkələrdə saxta izləyici, abunəçi və baxış sataraq insanların və şirkətlərin gerçək təsir gücü haqqında yanlış təsəvvür yaradırdı.Belə ki,on minlərlə sifariş üzrə saxta Twitter izləyiciləri, YouTube abunəçiləri, saxta video baxışları və LinkedIn izləyiciləri satırdı. FTC-nin vurğuladığı kimi, bu göstəricilər şirkətlərin kimlə işləməsi, istehlakçının kimə etibar etməsi və reklamverənin kimə pul ödəməsi qərarına təsir edir.

Deməli rəqəmsal reklamın böyük ironiyası budur: biz ölçülə bildiyi üçün ona güvəndik, ölçü vahidlərinin manipulyasiya oluna bildiyini isə gec anladıq.

Problem tək saxta izləyici deyil. Influencer dost kimi danışır, amma arxada müqavilə ola bilər. “Özüm istifadə edirəm” deyir, məhsul pulsuz göndərilmiş ola bilər. Oteldən heyranlıqla danışır, amma qalma xərci şirkət tərəfindən ödənilib. Link verir, hər satışdan komissiya qazana bilər. Filter məhsulun yaratmadığı nəticəni üzündə yarada bilər. Reklamverən isə bütün bunlara “native content” deyə bilər.

Beləliklə sayısal reklamda ən dəyərli şey — etibar — eyni zamanda ən asan saxtalaşdırılan şeyə çevrilir.

Burada Azərbaycan üçün daha narahatedici sual yaranır: qanunlarımız küçədə, televiziya və radioda, çapda və başqa reklam daşıyıcılarında işləyirsə, niyə internetə keçəndə onların təsirini daha az hiss edirik?

Əslində Azərbaycan artıq hüquqi addım atıb. 2025-ci ildən qanunvericilik “rəqəmsal platforma təsirçisi” anlayışını tanıyır və kommersiya reklamının “reklam”, “sponsorluq” və ya “tərəfdaşlıq” kimi göstərilməsini, bəzi hallarda görüntü və səs dəyişdirən tətbiqlərin istifadəsi barədə məlumat verilməsini tələb edir. Deməli problem artıq yalnız “qanun yoxdur” problemi deyil. Problem qanunun ekrandan ekrana keçəndə tətbiq gücünün dəyişməsidir.

Əgər qanunsuz qumar reklamını billboardda yerləşdirmək olmazsa, TikTok videosunda niyə daha asan görünə bilir? Əgər dərmanın reklamına televiziyada sərt şərtlər qoyuruqsa, yüz minlərlə izləyicisi olan bir şəxsin “mən istifadə etdim, siz də alın” deməsinə niyə eyni həssaslıqla yanaşmırıq? Əgər reklamda istehlakçını aldatmaq qadağandırsa, saxta izləyici, saxta baxış, gizli sponsorluq və rəqəmsal şəkildə dəyişdirilmiş “nəticə” niyə eyni bazarın problemi sayılmasın?

Burada söhbət influencerləri sıxışdırmaqdan getmir. Əksinə, influencer artıq reklam bazarının peşəkar iştirakçısıdırsa, onun hüquqları da, məsuliyyəti də peşəkar olmalıdır. Şirkət “reklam olduğunu yazma, daha təbii görünsün” deyə bilməməlidir. Influencer istifadə etmədiyi məhsulu şəxsi təcrübə kimi təqdim etməməlidir. Agentlik kampaniyanın hüquqi məsuliyyətindən qaçmamalıdır. Platforma isə “mən sadəcə texniki vasitəyəm” deyib Azərbaycan auditoriyasından qazandığı reklam gəlirinin hüquqi nəticələrindən tam kənarda qala bilməməlidir.

Məhz burada xarici təcrübənin ən vacib dərsi qadağaların özündən də böyükdür. Fransa yüksək riskli estetik müdaxiləyə qədər gedir. Yaponiya gizli reklamı qadağan edir. Avropa İttifaqı influencerə sadəcə sosial media istifadəçisi deyil, kommersiya fəaliyyəti göstərdiyi zaman “trader” kimi baxmağa başlayır. Dövlətlər anlayırlar ki, reklamın forması dəyişibsə, məsuliyyət sistemi də dəyişməlidir.

Azərbaycanın da növbəti addımı yeni-yeni qadağalar yazmaqdan əvvəl mövcud qaydaları görünən və ölçülə bilən etmək olmalıdır. Neçə influencer reklamı yoxlanılıb? Neçə gizli reklam aşkarlanıb? Neçə şirkət məsuliyyətə cəlb olunub? Saxta auditoriya və saxta statistikaya görə reklamverənin itirdiyi pul nə qədərdir? Google, Meta, TikTok və digər platformalara Azərbaycan reklam bazarından ildə nə qədər vəsait gedir? Bunun nə qədəri yerli iqtisadiyyata geri dönür?

Bu rəqəmləri bilmədən rəqəmsal reklam bazarını idarə etdiyimizi söyləyə bilmərik.

Əsas prinsip çox sadədir: reklamın hüquqi məsuliyyəti onun hansı ekranda görünməsindən asılı olmamalıdır.

Küçədə yalan reklam yalandırsa, Instagramda da yalandır. Televiziyada qadağan edilmiş məhsul TikTok-a keçəndə təhlükəsizləşmir. Saxta rəy qəzetdə aldadıcıdırsa, influencerin “səmimi tövsiyəsi” şəklində təqdim ediləndə də aldadıcıdır.

Rəqəmsal dünya bizə reklamın hər şeyini ölçə biləcəyimizi vəd etdi. İndi isə daha vacib bir şeyi ölçməyin vaxtıdır:

Gördüyümüz rəqəmlərin, aldığımız reklamın və satın aldığımız etibarın nə qədəri gerçəkdir?

Azərbaycan reklam bazarının növbəti mərhələsi məhz bu sualdan başlamalıdır.

Eltən Qədimbəyli Törəçi