“Yalnız zəngin mənəvi dəyərlərə sahib menecerlərin Korporativ Sosial Məsuliyyət proqramları reallığa çevrilə bilər”

Azərbaycanda İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) və Korporativ Sosial Məsuliyyət (KSM) üzrə ekspert Günel Əliyeva, “Korporativ  Sosial Məsuliyyətin qlobal tendensiyalar dövründə şirkət üçün əhəmiyyəti” bardə Marja.az-a müsahibə verib. Həmin müsahibəni təqdim edirik.  

- Günel xanım, Korporativ Sosial Məsuliyyət analayışları zamanla necə dəyişib?

VTB-də yüksək depozit faizləri daha çox qazandırır

- Amerikalı biznes-nəzəriyyəçi, professor Arçi Kerroll 1991-ci ildə Korporativ Sosial Məsuliyyətin Kerroll Piramidası kimi adlandırılan modelini yaradır ki, bu model biznesin cəmiyyət qarşısında məsuliyyət ierarxiyasını əks etdirir. Kerrollun modelinə görə piramidanın ən alt hissəsini, özəyini iqtisadi məsuliyyət (gəlirlilik), onun üstündə hüquqi məsuliyyət (yalnız qanunvericilik çərçivəsində fəaliyyət), daha sonra etik məsuliyyət (bura hətta mənəvi etika da daxildir) və ən üst hissədə filantropik məsuliyyət (cəmiyyətə xeyriyyəçilik) dayanır. Kerroll hesab edirdi ki, bu harmoniyadan uzaq istənilən şirkət nəticədə müflis olacaq. Çünki dünyanın biznes mühiti sürətlə dəyişir və yalnız mənfəət üçün işləyən şirkətlər tədricən bazardan çıxacaqlar.   

Yaxın keçmişə nəzər salsaq, KSM layihələri şirkətlər üçün nəinki strateji əhəmiyyət, hətta xüsusi önəm belə kəsb etmirdi. Qeyri-kommersiya fəaliyyətinə, birbaşa gəlir gətirməyən sahələrə pul xərcləmək mənasız görünürdü. Bir qisim isə KSM layihələri sadəcə cəmiyyət qarşısında daha müasir görünmək üçün edirdi. Çox az sayda şirkətlər vardı ki, bu layihələrin tam əhəmiyyətinə, mahiyyətinə əsaslanaraq reallaşdırırdılar. Bu gün isə artıq kommersiya mühitində tam başqa bir mənzərə var. Hətta kommunikasiya və ya PR startegiyalarını məhz KSM üzərindən quran şirkətlər var.  Yəni KSM formaya əsaslanan bir dövrdən mahiyyətə əsaslanan layihələrin önə çıxdığı bir dövrə keçid edir.    

- Bu layihələrin şirkətin brend dəyərinin formalaşmasına və reputasiyasının idarə olunmasına təsiri?

- Korporativ Sosial Məsuliyyətin əsası əslində dayanıqlı inkişaf konsepsiyasına və “steykholderlər nəzəriyyəsi”nə söykənir. BMT tərəfindən təklif edilən və 2016-cı ildən rəsmi şəkildə qüvvəyə minən Dayanıqlı İnkişaf konsepsiyası təşkilatların fəaliyyət istəqamətlərində iqtisadi, sosial və ekoloji aspektlərdə balanslı yanaşmanı vurğulayır. “Steykholderlər nəzəriyyəsi”nə görə isə təşkilatlar öz məqsədlərinə çatmaları üçün bütün maraqlı tərəflərin yəni – əməkdaşların,  tərəfdaşların, səhmdarların, ümumilikdə bütün cəmiyyətin maraqlarını nəzərə almalıdırlar. Bu stekykholderlər heç də həmişə şirkətin maraqlarına xidmət edən tərəflər deyillər. Onlar arasında rəqabət və ziddiyyət də mövcud ola bilsə də, ümumilikdə onlara qeyri-formal bir koalisiya kimi baxmaq lazımdır. Məhz bu koalisiyada birləşmiş maraqların təsiri təşkilatın inkişaf trayektoriyasını müəyyən edir. Buna həm  də “təsir koalisiyası”, “biznes iştirakçıları koalisiyası”da deyilir.

Məhz KSM layihələri şirkətlərə öz brendlərinin imicini və reputasiyasını ciddi şəkildə qoruya bilmək imkanı verir. Tədqiqatlar göstərir ki, istehlakçılar KSM layihələrinə önəm verən şirkətlərə daha məsuliyyətli, daha etibarlı təşkilat kimi yanaşırlar ki, bu da şirkətin həm reputasiyasına müsbət təsir edir, həm də rəqabətə davamlılığı artırır. Şirkətin reputasiyası müxtəlif maraqlı tərəflərin -  məhz bir qədər əvvəl haqqında danışdığımız həmin steykholderlərin onun fəaliyyətinin nəticələrini necə qiymətləndirmələrindən, eyni zamanda ənənəvi və sosial media mənbələrində və digər mənbələrdən onun haqqında gələn məlumatlar əsasında formalaşır. Müasir dövrdə investorlar üçün də şirkətin KSM proqramları əsas etibarlılıq göstəricilərdən biri sayılır.  Məsələn ABŞ-da yerləşən dünyanın ən böyük investisiya bankı sayılan və  maliyyə konqlomeratı kimi fəaliyyət göstərən  “Qoldman Saks Qrup” daha çox institusional müştərilərə investisiya bankçılığı, qiymətli kağızlarla ticarət, investisiya menecment xidmətləri göstərir. Bu bank müxtəlif illər ərzində məsələn: qadın sahibkarlarına biznes təhsili, mentorluq, şəbəkələşmə imkanının yaradılması, kiçik biznes sahibləri üçün təlimlər, kapital təminatı, icma yardım proqramlarına qrandların ayrılması, həmçinin, iqlim dəyişiklikləri və inklüziv artım mövzularında layihələrə dəstək olmaq üçün milyardlarla dollar vəsait ayırıb. Məhz bu Korporativ Sosial Məsuliyyət layihələrilə şirkət müsbət reputasiyasını möhkəmləndirərək yeni müştərilərin cəlbinə, eyni zamanda investorların etimadının möhkəmlənməsinə nail olmuşdur.     

Lakin burada məsələnin digər tərəfi də var. KSM proqramlarının tətbiqi zamanı mümkün çətinliklər və risklər də mövcuddur. Bu layihələrin səthi və səmərəsiz olması, başqa sözlə “yaşıl yalan” (greenwashing) olması şirkət reputasiyasının ciddi zədələnməsinə səbəb ola bilər. “Greenwashing” ifadəsini ilk dəfə 1986-cı ildə kaliforniyalı tədqiqatçı-ekoloq Cey Vestervelt öz məqaləsində ekoloji məsuliyyət daşıdığını iddia edən, əslində isə ətraf mühiti zədələyən şirkətlərin davranışlarını təsvir etmək üçün işlətmişdir. Yəni məlumatların yanlış təqdimatı, ictimai rəyi manipulyasiya etmək cəhdləri həm şirkətin imicinə, həm də onun KSM layihələrinə ciddi zərər vura bilər. Məsələn, hər hansı bir şirkət yaşıllıq olmayan, quraq bir ərazidə özünün fabrik və ya zavodunu açırsa və paralel olaraq bu ərazinin yaşıllaşdırılmasına və ya ətrafında hər hansı bir süni gölün yaradılmasına, ya da var ol bir gölün ekoloji təmizliyinə nail olaraq orada, hətta, balıqçılıq təsərrüffatının yaradılmasına yönələn ekoloji aspektli və davamlı KSM layihələr edirsə, bu sözsüz ki, onun imic və reputasiyası üçün əvəzsiz addım sayılır. Yəni Korporativ Sosial Məsuliyyətin brendə və reputasiyaya müsbət təsir göstərməsi üçün sosial və ekoloji layihələrin kompleks və səmimi yanaşmalarla yerinə yetirilməsi ən vacib amillərdəndir.        

- ESG standardları KSM layihələrinə hansı mərhələdə və necə inteqrasiya olunmalıdır?

- BMT-nin 17 Dayanıqlı İnkişaf Məqsədindən ibarət konsepsiyanın kommersiya sektorlarında nə dərəcədə tətbiq olunduğunu göstərən yanaşma, ölçü meyarı ESG (Ətraf mühit – Envoirmental, Sosial – Sosial, Governance – İdarəetmə)   standardlarında əks olunur. Bəzi nəzəriyyəçilər bunu hətta “Dünyanı dəyişən 3 hərif” kimi də adlandırırlar. Əgər ESG transformasiyası şirkət fəaliyətinin necə idarə olunmasının meyarıdırsa, KSM şirkətin cəmiyyət və ətraf mühit qarşısındakı rolunun göstəricisidir.  ESG standardları KSM layihələrinə elə ilk mərhələlərdən – brendin dəyərlərinin auditi, missiyanın təhlili, strateji məqsədlərin formalaşdırılmasından başlayaraq inteqrasiya olunmalıdır. Hər mərhələdə ekoloji, sosial və idarəetmə aspektlərini əhatə edən müvafiq siyasət tətbiq edilməli, bu da davamlı və məsulyyətli biznesin formalaşmasına xidmət etməlidir.

- Kommunikasiya rəhbərinin fəaliyyəti və şəxsi keyfiyyətləri  KSM layihələrinin uğuruna necə təsir edir?

-Məncə bu məsələnin ən önəmli, ən mühüm tərəfidir. Hər bir KSM layihəsini yerinə yetirən PR və ya kommunikasiya rəhbəri özü mütləq işıqlı ideyaya sahib bir insan olmalıdır. Edos - yunan sözü olub, mənası insanları işığa, humanizmə aparan deməkdir. Yəni məhz ideya insanı səmimi, inanaraq və bütün qəlbi ilə yerinə yetirdiyi KSM layihələrini həm cəmiyyət, həm də, işlədiyi təşkilat üçün uğurlu və faydalı edə bilər. Müsahibəmin əvvəlində haqqında danışdığım piramida modelinin müəllifi Arçi Kerrolla yenidən istinad etmək istərdim. Onun fikrincə yalnız zəngin mənəvi dəyərlərə sahib menecerlərin həyata keçirdikləri Korporativ Sosial Məsuliyyət proqramları reallığa çevrilə bilər.  

- Günel xanım, maraqlı müsahibəyə görə təşəkkür edirik. Ümid edirik ki, Sizinlə KSM mövzusunda müsahibə davamlı olacaqdır.

- Bu mövzunun əhəmiyyəti daha da artdığından növbəti suallarınızı cavablandırmağa hazıram. Mən də Sizə təşəkkür edirəm.