PR də strateji planlaşdırma: Uğurlu kommunikasiya necə qurulur?

İctimaiyyətin təşkilat haqqında nə düşündüyü, ona nə dərəcədə güvəndiyi və təşkilatın öz auditoriyası ilə necə kommunikasiya qurduğu da böyük əhəmiyyət daşıyır. Məhz bu mərhələdə İctimaiyyətlə Əlaqələr – PR (Public Relations) mühüm rol oynayır.

Peşəkar PR fəaliyyəti araşdırma, məqsəd müəyyənləşdirmə, auditoriyanın seçilməsi, düzgün mesajların hazırlanması, kommunikasiya kanallarının müəyyənləşdirilməsi, icra və nəticələrin ölçülməsi kimi bir-biri ilə əlaqəli mərhələlərdən ibarətdir.

PR nədir və nə üçün vacibdir?

PR təşkilatla onun müxtəlif auditoriyaları arasında qarşılıqlı anlaşma, etimad və uzunmüddətli münasibətlər yaratmağa yönəlmiş strateji kommunikasiya fəaliyyətidir.

PR həm kommersiya şirkətləri, həm dövlət qurumları, həm də qeyri-kommersiya təşkilatları üçün vacibdir. Məsələn:

• Şirkət yeni məhsulunu ictimaiyyətə tanıtmaq istəyir;

• Dövlət qurumu yeni xidmət haqqında vətəndaşları məlumatlandırır;

• Xəstəxana tibbi xidmətlər və sağlam həyat tərzi haqqında maarifləndirici məlumatlar paylaşır;

• Qeyri-kommersiya təşkilatı sosial problemin həllinə diqqət çəkməyə çalışır.

Bu nümunələrin hər birində əsas məsələ sadəcə informasiya yaymaq deyil, düzgün informasiyanı düzgün auditoriyaya, düzgün zamanda və düzgün formada çatdırmaqdır.

Strateji PR planlaşdırması nədir?

Strateji PR planlaşdırmasını sadə şəkildə “hədəfə aparan kommunikasiya xəritəsi” adlandırmaq olar. Tutaq ki, təşkilat müəyyən bir məqsədə çatmaq istəyir. İlk növbədə aşağıdakı suallara cavab verməlidir:

Haradayıq?

Təşkilatın hazırkı reputasiyası və ictimaiyyətin münasibəti necədir?

Hara getmək istəyirik?

PR fəaliyyətinin əsas məqsədi nədir?

Kimə müraciət edirik?

Hədəf auditoriyamız kimdir?

Nə demək istəyirik?

Əsas kommunikasiya mesajımız nədir?

Mesajı necə çatdıracağıq?

Media, sosial şəbəkələr, tədbirlər, veb-sayt və digər kanallardan hansılar istifadə olunacaq?

Nəticəni necə ölçəcəyik?

Kampaniyanın uğurlu olub-olmadığını hansı göstəricilər əsasında müəyyən edəcəyik?

Bu suallar PR strategiyasının əsasını təşkil edir.

PR strategiyasının əsas komponentləri

Effektiv PR strategiyası bir neçə əsas elementdən ibarətdir.

1. Araşdırma

PR strategiyasının başlanğıc nöqtəsi araşdırmadır.

Təşkilat öz auditoriyasını, rəqiblərini, ictimai rəyi, medianı və mövcud reputasiyasını öyrənməlidir. Məsələn, xəstəxana pasiyentlərin ən çox hansı mövzularla bağlı sual verdiyini müəyyən edə bilər. Əgər insanların laborator analizlərin nəticələri, profilaktik müayinələr və ya müəyyən xəstəliklərin əlamətləri barədə çoxlu sualları varsa, həmin mövzular kommunikasiya planının əsas istiqamətlərindən birinə çevrilə bilər.

2. Məqsəd

PR fəaliyyəti konkret məqsədə xidmət etməlidir. “Daha çox paylaşım etmək” PR məqsədi deyil. Daha düzgün məqsəd belə ola bilər: “Üç ay ərzində təşkilatın müəyyən xidmətləri haqqında ictimai məlumatlılığı artırmaq.” Məqsəd mümkün qədər konkret və ölçülə bilən olmalıdır.

3. Hədəf auditoriya

Hamıya eyni mesajı göndərmək effektiv PR yanaşması deyil. Auditoriya müxtəlif qruplara bölünə bilər:

• pasiyentlər;

• jurnalistlər;

• əməkdaşlar;

• gənclər;

• valideynlər;

• biznes nümayəndələri;

• peşəkar icmalar.

Hər auditoriyanın marağı və informasiya qəbul etmə forması fərqlidir. Məsələn, gənclər üçün qısa video və sosial media kontenti effektiv ola bilər, jurnalistlər üçün isə faktlar, ekspert rəyləri və statistik məlumatlarla hazırlanmış media pitch daha uyğun ola bilər.

4. Əsas mesaj

PR-də mesaj auditoriyanın yadda saxlamalı olduğu əsas fikirdir. Məsələn: “Sağlamlığın qorunması xəstəliyin müalicəsindən əvvəl başlayır.” Bu fikir daha sonra müxtəlif formatlarda – sosial media postu, video, müsahibə, maarifləndirici məqalə və tədbir vasitəsilə auditoriyaya çatdırıla bilər.

5. Kommunikasiya kanalları

Mesajın harada yayımlanması da onun özü qədər vacibdir. Əsas kanallara aşağıdakılar daxildir:

• televiziya;

• xəbər saytları;

• qəzet və jurnallar;

• Facebook;

• Instagram;

• LinkedIn;

• TikTok;

• YouTube;

• təşkilatın rəsmi internet səhifəsi;

• tədbirlər və seminarlar;

• e-mail kommunikasiya.

Peşəkar PR mütəxəssisi bütün kanallardan eyni formada istifadə etmir. Auditoriyaya uyğun kanal seçir.

Media münasibətləri niyə PR-in vacib hissəsidir?

PR mütəxəssisinin əsas vəzifələrindən biri də media ilə sağlam və peşəkar münasibətlər qurmaqdır. Jurnalistlərlə münasibət yalnız təşkilatın xəbəri olanda əlaqə saxlamaqdan ibarət olmamalıdır. Uzunmüddətli media münasibətləri üçün:

• jurnalistin fəaliyyət sahəsini tanımaq;

• ona uyğun mövzular təklif etmək;

• məlumatı vaxtında təqdim etmək;

• faktları düzgün yoxlamaq;

• qısa və aydın pitch hazırlamaq;

• jurnalistin suallarına operativ cavab vermək;

• müsahibədən sonra peşəkar şəkildə follow-up etmək

vacibdir.

Media pitch nədir?

Pitch jurnalistə müəyyən mövzu və ya xəbəri təqdim edən qısa təklifdir. Məsələn: “Son illərdə ürək-damar xəstəliklərinin erkən aşkarlanması niyə vacibdir? Mövzu ilə bağlı kardioloq ekspertin müsahibəsini təqdim edə bilərik.” Yaxşı pitch jurnalistin əsas sualına cavab verməlidir: “Bu mövzu mənim auditoriyam üçün niyə maraqlıdır?”

PR kampaniyasının uğuru necə ölçülür?

PR fəaliyyətinin nəticəsini ölçmək çox vacibdir. Çünki yalnız paylaşım sayının çox olması kampaniyanın uğurlu olduğunu göstərmir. Əsas göstəricilərdən bəziləri:

• əhatə dairəsi (reach);

• baxış sayı;

• bəyənmələr;

• şərhlər;

• paylaşmalar;

• veb-sayt ziyarətləri;

• auditoriyanın artımı;

• müraciət və sorğuların sayı;

• media materiallarının sayı və keyfiyyəti.

Məsələn, bir paylaşım 100 min nəfərə çata bilər, amma heç bir real maraq yaratmaya bilər. Digər paylaşım isə daha az insana çataraq yüksək engagement və konkret müraciətlər yarada bilər.

Ona görə də PR-də əsas sual: “Neçə nəfər gördü?” deyil, “Nə dəyişdi?” olmalıdır.

Generativ AI PR fəaliyyətini necə dəyişir?

Son illərdə Generativ Süni İntellekt (Generative AI) PR mütəxəssisləri üçün yeni imkanlar yaradıb. Generativ AI mətn, ideya, struktur və digər məzmun formatlarının hazırlanmasına kömək edə bilər. PR mütəxəssisi AI-dan aşağıdakı məqsədlərlə istifadə edə bilər:

• press-reliz üçün ilkin struktur hazırlamaq;

• sosial media ideyaları yaratmaq;

• müxtəlif auditoriyalar üçün mesaj variantları hazırlamaq;

• uzun mətni qısa formata çevirmək;

• kontent planı yaratmaq;

• media pitch üçün ilkin variant hazırlamaq;

• auditoriya seqmentasiyası üçün ideyalar əldə etmək;

• kampaniya konsepsiyaları üzərində brainstorming aparmaq.

Lakin AI PR mütəxəssisini əvəz edən vasitə deyil. AI tərəfindən hazırlanmış məlumatlar mütləq insan tərəfindən yoxlanmalıdır. Xüsusilə səhiyyə, hüquq, dövlət idarəçiliyi və digər həssas sahələrdə faktların düzgünlüyü xüsusi əhəmiyyət daşıyır.

PR-də ən vacib prinsip: Strategiya → İcra → Ölçmə

Peşəkar PR fəaliyyətini üç əsas mərhələdə təsəvvür etmək olar:

1. Strategiya

Nə etmək istəyirik və niyə?

↓

2. İcra

Mesajı kimə, hansı kanalla və hansı formatda çatdırırıq?

↓

3. Ölçmə

Nəticə əldə etdikmi və nəyi daha yaxşı edə bilərik?

Bu proses bir dəfə başa çatmır. Ölçmənin nəticələri növbəti strategiyanın hazırlanmasına təsir edir. Beləliklə, PR davamlı inkişaf edən bir dövrdür.

Praktik nümunə: xəstəxanada PR kampaniyası

Təsəvvür edək ki, xəstəxana ürək-damar xəstəliklərinin profilaktikası haqqında maarifləndirici kampaniya keçirmək istəyir. Məqsəd: İctimaiyyətin ürək-damar xəstəliklərinin erkən profilaktikası haqqında məlumatlılığını artırmaq.

Auditoriya:

• 30+ yaş qrupunda olan şəxslər;

• ailələr;

• risk qrupunda olan şəxslər;

• səhiyyə mövzularına maraq göstərən sosial media istifadəçiləri.

Əsas mesaj:

“Ürək sağlamlığına diqqət simptomlar yarandıqdan sonra deyil, daha əvvəl başlamalıdır.”

Kontent:

• kardioloqla video müsahibə;

• maarifləndirici məqalə;

• infografika;

• sosial media postları;

• media üçün ekspert şərhi;

• sual-cavab formatında video.

Media strategiyası:

Mövzu ilə bağlı jurnalistlərə ekspert müsahibəsi və statistik məlumatlar təqdim olunur.

Ölçmə:

• videoların baxış sayı;

• postlara baxış göstəricisi;

• media materiallarının sayı;

• veb-sayta keçidlər;

• auditoriyanın sualları və müraciətləri.

Beləliklə, sadə bir paylaşım tam PR kampaniyasına çevrilir.

Strateji PR araşdırmaya əsaslanan, məqsədi müəyyən edilmiş, konkret auditoriyaya yönəlmiş, düzgün mesaj və kommunikasiya kanalları seçilən və nəticələri ölçülən sistemli fəaliyyətdir.

Uğurlu PR mütəxəssisi:

araşdırır → planlaşdırır → mesaj hazırlayır → auditoriyaya çatdırır → media ilə münasibət qurur → nəticəni ölçür → strategiyanı təkmilləşdirir.

Bu yanaşma PR-in həm biznesdə, həm dövlət sektorunda, həm qeyri-kommersiya təşkilatlarında, həm də səhiyyə sahəsində daha effektiv və peşəkar şəkildə həyata keçirilməsinə imkan verir. Ən vacib fikir isə budur:

PR düzgün kommunikasiya vasitəsilə münasibət, etimad və reputasiya formalaşdırır.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi Dilarə Zamanova