Sosial şəbəkədə reklam çarxının qadın bədəni ilə təqimatı cəmiyyətə necə ziyan vurur? MÜTƏXƏSSİSLƏRDƏN XƏBƏRDARLIQ FOTO

Son zamanlar sosial mediaların Azərbaycan seqmentində trendə çevrilən bəzi videolar və reklam çarxları cəmiyyətin diqqətini narahatlıq doğuran bir məqama yönəldib: qadın bədəninin reklam məqsədilə açıq-aşkar istismarı. Artıq bir çox məhsulun tanıdılması zamanı diqqət mərkəzində məhsulun özü deyil, onun təqdimatında iştirak edən qadın modelin bədəni, geyimi və fiqurası dayanır. Əsas məqsəd tamaşaçının diqqətini cəlb etmək olsa da, bu yanaşma reklamın mahiyyətindən uzaqlaşıb qadının cismani təqdimatına çevrilir. Nəticədə, reklamdan çox qadın bədəni “danışır”.

Bu məsələyə münasibət bildirən sosioloq Lalə Mehralı saytımıza açıqlamasında bildirib ki, reklam sahəsində yetərincə bilik və potensialı olmayan şəxslər üçün ən asan yol qadın bədənindən istifadə etməkdir. Onun sözlərinə görə, qadın fiqurunu reklamın əsas elementi kimi təqdim etmək, əslində, reklamdan xəbərsizliyin və uğursuz strategiyanın göstəricisidir:
 "Reklam və reklamçılıq sahəsini bilməyən, bu sahəyə girməyə potensialı olmayan insanlara görə ən ucuz reklam vasitəsi insan bədənidir. Xüsusilə qadın bədənindən istifadə etmək, bu cür strategiyanı anlamayanların əlinə keçən “asudə yol” olur. Onlar hesab edirlər ki, çılpaq qadın bədəni insanları cəlb edir, təhrik edir və nəticədə reklamın baxış sayı artır. Ancaq bu yanaşma uğursuzluğun və reklamdan xəbərsizliyin göstəricisidir".
Mütəxəssis hesab edir ki, əgər bir reklam agentliyi və ya müəssisənin real kreativ potensialı olsaydı, bu cür ucuz effektlərə ehtiyac qalmazdı. O bildirir ki, əksər hallarda belə görüntülər sosial şəbəkələrdə izlənilsə də, həmin baxışların çoxu tənqid, təəccüb və qınaq məqsədi daşıyır və məhsulun satışına müsbət təsir göstərmir:
"Reklamın əsas məqsədi satış və marka dəyəri yaratmaqdır, yoxsa vulqar görüntülərlə “baxılmaq” deyil. Bu tendensiya artıq yalnız qadınlarla məhdudlaşmır. Qeyri-ənənəvi xarici görünüşə sahib, cinsi orientasiyası qeyri-müəyyən şəxslərin də reklam vasitəsi kimi istifadə olunması son dövrlərdə artıb, xüsusilə geyim sektorunda. Bununla yanaşı, reklam sahəsində çalışan bir çox qadınlar da zamanla xarici görünüşlərini dəyişməyə məcbur qalır: dodaq şişirtməsi, plastik əməliyyatlar, sinə və omba böyütmələri artıq “normal” reklam tələbinə çevrilib. Bu məqamda diqqəti reklam menecerlərinin təzyiqlərinə və bunun nəticəsində bir çox qadının təbiiliyini və şəxsiyyətini itirdiyinə diqqət etmək mütləqdir. Nəticədə, biz elə bir cəmiyyətdə yaşayırıq ki, yeniyetmələr sosial şəbəkələrdə gördükləri bu “nümunələri” özlərinə ideal hesab edirlər. Daha çox izlənilmək, daha çox “like” almaq, başqalarının diqqətini çəkmək üçün bədənlərini, xarici görünüşlərini dəyişmək istəyirlər. Beləliklə, əxlaqi dəyərlərin üstündən xətt çəkilib “görünmək” uğruna hər şey qurban verilir".
Sosioloq xəbərdarlıq edir ki, bu cür yanaşma davam edərsə, təkcə reklam sahəsi deyil, bütövlükdə cəmiyyətin dəyərləri saxta və süni standartlarla əvəz olunacaq.
Məsələ təkcə reklam etikası ilə məhdudlaşmır. Bu cür vizualların və mesajların uzunmüddətli psixoloji təsiri də az deyil.

Mövzu ilə bağlı psixoloq Aydan Məmmədova saytımıza açıqlamasında bildirib ki, qadınların reklam və biznes sahələrində daha çox bədənləri ilə təmsil olunması həm fərdi, həm də kütləvi psixologiyada mənfi iz buraxır:
"Bu hal təkcə həmin qadınlara deyil, ətraflarındakı digər xanımlara da psixoloji təsir göstərir. Nəticədə depressiya, özünə güvənin azalması kimi mənfi hallar ortaya çıxır".
Psixoloq vurğulayır ki, iş elanlarında belə görünüşə xüsusi önəm verilməsi bir çox qadında "yetərincə gözəl deyiləm" düşüncəsini formalaşdıra bilər. Hətta vizual olaraq cəlbedici olsa belə, özünə güvəni olmayan bir qadın belə vakansiyalara müraciət etməkdən çəkinir. Bu psixoloji təsir daha dərindən, şüuraltı səviyyədə baş verir.
Aydan Məmmədova Ziqmund Freydin "id", "ego" və "super ego" nəzəriyyəsinə istinad edərək bildirib ki, “id” insanın şüuraltı istəklərini təmsil edir. Reklamlarda qadın bədənindən istifadə edilməsi bu istəkləri oyadır və izləyicidə müəyyən fiqur və formaya sahib olmaq arzusu yaradır.
“Reklam və sosial media məkanında ideal bədən anlayışının süni şəkildə təqdim olunması xüsusilə gənc qızlarda dərin psixoloji təsirlərə səbəb olur. Özünü başqaları ilə müqayisə edən, ideal standartlara uyğun olmadığını düşünən gənc qadınlarda özgüvən problemi, sosial fobiya və hətta şəxsiyyət pozuntuları inkişaf edə bilər. Bəzən açıq-saçıq geyimlərə görə edilən müsbət şərhlər belə qadında şübhə yarada bilər – “bunu nəyə əsasən dedi?” bu kimi cavabsız suallar isə zamanla psixoloji boşluq, hətta “borderline” və ya bipolar pozuntulara səbəb ola bilər".

Aydan Məmmədova əlavə edib ki, müasirlik və azadlıq anlayışının yalnız geyimlə eyniləşdirilməsi cəmiyyətin davranış kodlarını pozur.
“Bu, sosial uyğunlaşma baxımından da problemə çevrilir və fərdləri içində olduqları mühitə yadlaşdırır. Bu cür reklamların uzunmüddətli təsiri əhaliyə xəbərdarlıq siqanlı olmalıdır. İnsanlar getdikcə eyniləşməyə, sanki robotlaşmağa başlayırlar. Hər kəs başqalarının gözündə ideal görünməyə çalışır və nəticədə, təbii insan münasibətləri zəifləyir. Beləliklə, insanlar özlərini sevilmək və qəbul olunmaq üçün dəyişməyə məcbur hiss edirlər. Amma bu dəyişiklik, çox vaxt onların öz mənliklərini itirməsi ilə nəticələnir. Sonda insanlar anlayırlar ki, dəyişdikləri şəxs onlar deyildi və geri dönüş çox çətindir".
Psixoloq qeyd etdi ki, bu reklamların artmasının bir səbəbi də kişilərin daha çox alıcı kütlə hesab olunması, digər tərəfdən isə qadınların ideal bədən forması axtarışı ilə estetik mərkəzlərə üz tutmalarıdır. Bütün bu zəncirvari təsirlər, uşaq yaşlarından bəri formalaşan travmalar, qəbul olunmaq ehtiyacı və ailə problemləri ilə birləşərək, ciddi psixoloji fəsadlar yaradır.
Təkcə psixoloji və sosial deyil, marketinq baxımından da qadın bədəni üzərindən qurulan reklamlar brendin mövqeyini zədələyə bilər.

Marketoloq Elxan Mərdanlı bu yanaşmanın etik və strateji cəhətdən zəif olduğunu bildirir:
 "Təəssüf ki, son vaxtlar diqqət çəkmək üçün reklamda qadın bədənindən istifadə halları artıb. Daha da pis olan odur ki, bu artıq adi hal kimi qəbul olunur. Bu, həm etik baxımdan düzgün deyil, həm də markanın ciddiliyinə xələl gətirir. “Reklam haqqında” qanun bu cür halları açıq şəkildə qadağan etsə də, sosial şəbəkələrdə yayımlanan reklamlara nəzarətin zəifliyi bu qaydaların tez-tez pozulmasına səbəb olur. Belə reklamlar qısa müddətdə diqqət çəkə bilər, amma uzun müddətdə brendə zərər verə bilər. Hər brend bir mesaj ötürür. Əgər bu mesaj qadını sadəcə bir vasitə kimi göstərirsə, o zaman həm qadın izləyicilərini itirə, həm də tənqid oluna bilər".

Bu cür taktikalara daha çox tanınmamış məhsulların, “no name” markaların və sürətli qazanc əldə etmək istəyən kampaniyaların əl atdığını vurğulayan Elxan Mərdanlı bildirir ki, etibarlı və peşəkar brendlər bu yanaşmalardan uzaq durur. Çünki onların dəyərləri ilə bu cür görüntülər üst-üstə düşmür.
 "Maraqlı və yaradıcı reklam hazırlamaq olar, həm də heç bir etik qaydanı pozmadan. Zövqlə qurulan reklam həm diqqət çəkir, həm də izləyicidə hörmət doğurur. Təəssüf ki, bəziləri daha asan yolu seçir. Reklam sektorunun peşəkarlaşması və etik dəyərlərlə inkişaf etməsi üçün marketoloq qanunvericiliyə əlavə müddəaların daxil edilməsi ilkin addımlardan biridir. Bir çox ölkələr bu məsələdə artıq ciddi addımlar atıb. Məsələn, Avropa İttifaqında reklamın məqsədi və mənbəyi izləyiciyə açıq şəkildə göstərilməlidir. ABŞ-da influencerlər reklam etdikləri məhsul barədə izləyicini əvvəlcədən məlumatlandırmalıdırlar. Britaniyada isə “reklam” və “sponsorlu” kimi açıq etiketlər istifadə olunur. Bu tələbə əməl edilmədikdə cərimə tətbiq olunur”.
Elxan Mərdanlı bildirir ki, uğurlu və etibarlı reklam üçün şəffaflıq və dürüstlük əsas şərtdir:
 "Biz də bu sahədə konkret addımlar atmalı və etik dəyərləri ön planda saxlamalıyıq. Əks halda, həm reklam bazarı, həm də ictimai zövq zərər görə bilər".

Fidan