Alqının pərdəarxası: sosial medianın saxta parıltısı və milli medianın gerçək dəyəri

Televiziyada yalnız “axmaq kadrları” axtarmalı deyilik, sosial mediada isə...

Günümüzdə sosial media elə gücə sahib olub ki, bir görüntünü, bir fraqmenti, bir videokəsiyi götürüb saniyələr içində milyonlarla insanın qarşısına çıxara bilir. Bu sürət bəzən heyranlıq doğurur, bəzən isə adamı çaşdırır. Çünki çox vaxt bizə göstərilən gerçəyin özü yox, onun içindən seçilmiş uydurma parçasıdır.

Bir televiziya proqramından 20 saniyəlik gülünc bir səhnə tapır, kontekstdən qoparıb “Facebook”, “TikTok”, “Instagram” və (ya) “YouTube”-a atırlar. Altından dərhal tanış şərhlər yazılmağa başlayır:

“Azərbaycan televiziyalarının səviyyəsi budur”;

“Heç kim artıq televiziya izləmir”;

“Hamısı şou, hamısı bayağılıqdır”.

Bütün sosial şəbəkələrdəki postların altındakı paylaşımlarda eyni sözlər  eyni plan üzrə tirajlanır. Sanki bizə düşmən gizli qaranlıq bir güc mərkəzindən özəl bir tapşırıq verilib: “Azərbaycanda televiziyaları  gözdən salmaq lazımdır”.

Gəlin sakitləşək, bir az daha dərin düşünək və birlikdə bizə sırınan bu düçüncəni öz ələyimizdən keçirək. Dünyanın bütün ölkələrində aşağı səviyyəli, düşük şoular olduğu kimi bizdə də düşük və bayağı əyləncə  verilişləri var. Amma Azərbaycanın bir çox televiziya kanallarında yüzlərlə maarifləndirici, tarix, mədəniyyət yönlü araşdırma, milli kimliyi gücləndirən, vətənpərvər  verilişlər, ciddi sənədli filmlər, dəyərləri incələyən debat proqramları hazırlanır. Amma, nədənsə, biz sosial şəbəkələrdə onlarla bağlı heç bir paylaşıma rast gəlmir, onlayn xəbər saytlarında ciddi aparıcı, jurnalist və filmlərlə bağlı müsahibələr görmürük.

Bu gün Azərbaycandakı çoxlu sayda onlayn xəbər saytı və sosial şəbəkə səhifələri elə davranır ki, sanki missiyaları təkcə televiziyarı gözdən salmaqdır. Bunu bəzən bilərək, bəzən də bilmədən edirlər. Anlamaq istəmirlər ki, televiziya bu ölkədə sadəcə şou biznes aləti deyil — dövlətçiliyin məlumat dayağıdır. “Media haqqında” Qanuna görə, audiovizual media sahəsi xüsusi icazə və lisenziyaya bağlıdır, ona Audiovizual Şura nəzarət və proqramların qanunvericiliyə uyğunluğunu monitorinq edir.

Televiziya qaynaq göstərmədən xəbər yaya bilməz, yalançı məlumatın hüquqi məsuliyyəti var. Bugünkü xəbər saytlarının isə “operativlik” adı ilə paylaşdığı çoxlu “təcili”, “şok” başlıqların böyük hissəsi ya sonradan düzəldilir, ya da sakitcə silinir.

Bu, ilk baxışda adi sosial media zarafatı, gündəlik “kontent axını” kimi görünə bilər. Amma zaman keçdikcə bu parçalar memə çevrilir. Mem isə təkcə gülməli şəkil deyil — memetika deyilən anlayışın içində yaşayan, ideyaları “virus kimi” yayan vahiddir. Fikir elə formalaşdırılır ki, tez yayılsın, çoxalsın, insanları güldürsün, amma eyni zamanda şüurun dərin qatına yapışıb qalsın.

Belə-belə memlər insanlarda “kollektiv təsəvvür” yaradır. Artıq bir çoxları televiziyanın yaydığı əhatəli, geniş, dərin proqramlara baxıb nəticə çıxarmaq istəmir; mövzu ilə bağlı sosial medianın təqdim etdiyi 20 saniyəlik səthi kadrla kifayətlənir. Bu isə sırf “internet davranışı” deyil. Bu, alqı mühəndisliyidir - insanların nəyə necə baxmasını səssiz-səmirsiz dəyişən mexanizmdir.

Azərbaycan Prezidenti İlham Əliyevin uzaqgörən yanaşması

Bu gün müharibələr təkcə tankla, topla, raketlə getmir. Paralel cəbhə — informasiya cəbhəsidir. Və bu cəbhədə televiziya kimi milli informasiya dayaqlarını zəiflətmək təsadüfi ortaya çıxan hədəf deyil, çox zaman xaricdən yönəldilən uzunmüddətli oyunun tərkib hissəsidir.

Prezident İlham Əliyev deyir: “Biz istənilən ölkə kimi media məkanımızı xarici neqativ təsirdən qorumalıyıq”.

Azərbaycan lideri son illərdə mediadan danışarkən hər dəfə bir mərkəzi ideyanın ətrafında dayanır: media artıq milli təhlükəsizlik məsələsidir.

Dövlət başçısının bu yanaşması bugünkü qlobal vəziyyətin olduğu kimi təsviridir. Xüsusən də nəhəng sosial media şirkətlərinin təsir radiusu nəzərə alınanda.

Saxta populyarlığın anatomiyası: izlənmə rəqəmləri aldadıcıdır və heç də həmişə gerçək insanların oxuması demək deyil.

Sosial şəbəkədə bir videonun altında “300 min baxış” görəndə beynimiz avtomatik belə düşünür: “Demək, hamı buna baxır.”

Amma həmin rəqəmin içində “həqiqi insan” nə qədərdir?

İnternet trafikinə baxan ciddi hesabatlar deyir ki, bu sahədə illüziya çoxdur. “İmperva” şirkətinin 2023 “Bad Bot Report”una görə, 2022-ci ildə bütün internet trafikinə baxanda 47,4%-i avtomatlaşdırılmış sistemlərin — botların payına düşüb. Bu bot trafikin 30,2%-i isə “pis botlar”dır, yəni manipulyasiya, saxta klik, saxta baxış üçün istifadə edilən sistemlər.

2025 hesabatına görə də bu tendensiya dayanmayıb, bot hücumları daha da mürəkkəbləşib və artıb. Bu, o deməkdir ki, sosial mediada gördüyümüz hər statistik “insan izdihamı”nın arxasında çox vaxt bot şəbəkələri dayanır. Rəqəmin özü həm real tamaşaçını, həm də botun süni klikini eyni cür sayır, amma bizim beynimiz bu fərqi görmür - o, yalnız böyük rəqəmə reaksiya verir.

Psixoloqlar bu mexanizmi çoxdan izah ediblər. Amerika Psixoloji Assosiasiyasının (American Psychological Association) ümumi nəticələrinə görə, insanların böyük hissəsi kontentin dəyərini məhz “neçə nəfərin baxdığı” ilə ölçməyə meyillidir. Yəni çox baxış = dəyərli məzmun kimi qəbul olunur. “Harvard Kennedy School” və digər tədqiqatlar da göstərir ki, insanlar dezinformasiyanın mövcudluğunu dərk etsələr belə, çoxluğun hərəkətinə qarşı getməyə çətinlik çəkirlər.

Nəticə: saxta şişirdilmiş rəqəmlər real şüuru yönləndirir.

Niyə televiziyalar həmişə “qalmaqallarla gündəm qazanan kimi” göstərilir?

Burada “təsadüf” yoxdur. İnformasiyada çoxdan tanınan termin, texnika var - “selective framing”, yəni seçmə kadrlama. Baş verən olayın bütününü yox, yalnız “istədiyin hissəni”, sənə sərf edən yerini kəsib insanlara göstərirsən.

“MIT Media Lab”da aparılan araşdırmalar göstərir ki, eyni mövzu haqqında ardıcıl olaraq yalnız müəyyən tip fraqmentlər göstərildikdə, insanlarda həmin mövzuya dair  gerçəklik, inanma  qavrayışı köklü şəkildə dəyişir.

Əslində televiziyada xeyli sayda ciddi layihələr var:

tarix və yaddaş verilişləri,

sənədli filmlər,

mədəniyyət proqramları,

regionlardan reportajlar,

analitik müzakirələr…

Bəs sosial media nəyi tirajlayır?

Bir şou proqramından kəsilmiş ən gülünc, ən bayağı 15 saniyəni.

Niyə? Çünki:

trend yaradır,

paylaşıma təkan verir,

mem olur,

alqı formalaşdırır.

Və tədricən belə bir tezis insanların beyninə hopur:

“Televiziya = bu 15 saniyəlik səhnə”. 

Bu mexanizm yalnız televiziyanın nüfuzunu zədələmir. O, dövlətin informasiya dayaqlarını da zəiflədir. Çünki Televiziya lisenziyalı, qanunla tənzimlənən, məsuliyyəti olan media qurumudur. Onu gözdən salmaq, əvəzində xarici güclərin əlində olan və bizim dövlət tərəfindən   tam tənzimlənməyən sosial media axınını əsas informasiya kanalı kimi təqdim etmək uzunmüddətli qorxulu strateji nəticələr doğurur.

Sözümün canı və acı gerçək: qlobal platformaların reklam savaşı

Psixoloji və memetik tərəfini qoyaq bir qırağa. Gələk bu oyunun pul- para hissəsinə, yəni yorğan davasına.

“The Wall Street Journal” yazır: “Dünyada reklam bazarı artıq trilyon dollar həddini keçib”.

“GroupM” və digər şirkətlərin proqnozlarına görə, 2024-cü ildə qlobal reklam xərcləri 1 trilyon dollardan çox olub və bu artım əsasən “Google”, “Meta”, “ByteDance”, “Amazon” kimi nəhəng rəqəmsal platformaların ciblərini dolduraraq artıb.

“Dentsu”nun 2024 hesabatına görə isə, dünyanın reklam xərclərinin artıq təxminən 60%-i rəqəmsal mediaya gedir, bu payın içində sosial media və onlayn video ən sürətlə böyüyən seqmentlərdir.

Digər tərəfdən, bütün ölkələrin yerli TV və radio reklam bazarı öz payını sürətlə itirir. Məsələn, bəzi ölkələrdə yerli TV-nin reklam payı 2017-ci ildən bəri yarıbayarı azalıb, digital (rəqəmsal) video isə TV/video reklam xərclərinin yarısına sahib çıxıb.

Azərbaycan kimi ölkələrdə vəziyyət belədir:

televiziya və radio yayımı lisenziyaya tabedir,

“Media haqqında” Qanunla tənzimlənir,

reklam fəaliyyəti üçün xüsusi qaydalar və vergi öhdəlikləri var,

Audiovizual Şura və digər qurumlar bu sahəni monitorinq edir.

Qərbin qlobal sosial media platformaları isə:

Azərbaycanda mədəniyyət, idman, incəsənət və təhsil sahəsinə heç bir yatırım etmir;

Azərbaycan reklam bazarından pul qazansa da, burada ofis açmır, işçi saxlamır;

Dövlət qurumlarımızdan yayım lisenziyası almır;

Buradakı gəlirlərinə görə Azərbaycan dövlətinə heç bir vergi ödəmir;

Yerli məzmun və informasiya təhlükəsizliyi ilə bağlı heç kimə hesabat vermir.

Amma reklam büdcələrinin getdikcə artan milyonlarla pulları “Facebook Ads”, “Google Ads”, “TikTok” reklamları, influencer müqavilələri vasitəsilə səssiz-səmirsiz ölkədən çıxarılır.

Nə baş verir?

Yerli televiziya və radio reklamdan gələn maddi qaynağı itirir.

Maddi-texniki baza zəifləyir, yeni texnologiyaya keçə bilmir və inkişafdan geri qalır.

Peşəkar jurnalist, operator, montajçı saxlamaq çətinləşir.

Ciddi sənədli, maarifləndirici verilişlər üçün büdcə tapılmır.

İstedadlı gənclər media məktəbinə yox, “influencerliyə” və ya başqa sahələrə qaçırlar.

Dövlətin informasiya təhlükəsizliyinin dayaqları get-gedə zəifləyir.

Bu, sakit-sakit, gündəlik “kontent axını” (məzmun axını) fonunda gedən, amma strateji nəticələri olan bir prosesdir. Televiziya niyə hələ də milli kimliyin əsas daşıyıcısı sayılır?

“The Guardian yazır”: “Qlobal araşdırmalar göstərir ki, insanlar xəbəri artıq getdikcə daha çox internetdən alırlar”.

“Reuters Institute”un 2024 və 2025 Rəqəmsal Xəbər Hesabatları  (Digital News Report) bir çox ölkədə internetin xəbərin əsas mənbəyinə çevrildiyini, sosial və video şəbəkələrin payının artdığını qeyd edir.

Hətta ABŞ və bəzi ölkələrdə sosial media ilk dəfə televiziya və klassik xəbər saytlarını baş mənbə olaraq geridə qoyub.

Amma eyni hesabatlar göstərir ki:

insanlar ənənəvi mediaya (TV, radio, ciddi xəbər saytları) daha çox güvənirlər,

sosial media xəbərlərinə güvən səviyyəsi daha aşağıdır və “doğru ilə yalanı ayırmaqda çətinlik” narahatlığı çox yüksəkdir.

UNESCO-nun “Journalism is a Public Good” və “Guidelines for the Governance of Digital Platforms” sənədlərində də açıq deyilir: ənənəvi jurnalistika ictimai xidmət rolunu daşıyır, rəqəmsal platformalar isə alqoritmik maraqlarla işləyir və onların tənzimlənməsi olmadan informasiya mühitində xaos və dezinformasiya riski artır.

Sosiologiyanın başqa bir faktı da var: televiziya yalnız xəbər vermir, kollektiv yaddaş formalaşdırır. Televiziyada çəkilmiş bir sənədli film bəlkə 10 min baxış yığar, amma 30–40 il sonra belə arxiv dəyərinə sahib olar. Sosial mediada 300 min baxılan klip isə çox vaxt 48 saatdan sonra unudulur.

Deməli, televiziya ilə sosial medianı eyni ölçü vahidi ilə müqayisə etmək özü səhvdir:

sosial medianın dəyəri - klik sayıdır,

televiziya və ciddi medianın dəyəri - uzunömürlülük və yaddaşdır.

Nəticə: trendlərin, memlərin altındakı gerçəyi görmək

Bu tabloya bir yerdən baxanda görünən budur:

Sosial media — tez-tez saxta populyarlıq illüziyası yaradır.

Televiziya — bütün qüsurlarına baxmayaraq, dəyər və yaddaş yaradır.

Bot şəbəkələri — rəqəmlərlə oynayır, beynimizi aldadır.

Qlobal platformalar — reklam bazarını ələ keçirib, pulu ölkədən çıxarır.

Kəsilmiş səhnələr — reallığı yox, reallığın “məqsədli kəsiyini” göstərir.

Amma bunların hamısından güclü bir şey var: sağlam düşüncə.

Tamaşaçı bu mexanizmləri başa düşəndə artıq manipulyasiyanın yarısını zərərsizləşdirir. Çünki informasiya savaşında ən güclü silah nə televiziya, nə sosial media, nə də alqoritmdir.

Ən güclü silah — insanın özüdür, onun analitik düşünmə qabiliyyətidir.

Həqiqəti memlərin içindən çıxarıb görmək, rəqəmlərin arxasında gizlənən oyunu anlamaq, “bir kadrla bütöv sektoru ləkələməmək” — bu, artıq milli təhlükəsizlik məsələsinin bir parçasıdır.

Və bəlkə də bu gün atmalı olduğumuz ilk addım budur:

televiziyaya baxanda yalnız “axmaq kadrları” deyil, bütün verilişləri görmək;

sosial mediaya baxanda isə yalnız baxış saylarına, rəqəmlərə yox, məzmunun özünə qiymət vermək, onun bizim topluma qatdığı dəyəri sorğulamaq.

Müəllif: Eltən Törəçi