® PR və onun əsasları

İctimaiyyətlə əlaqələr, daha çox istifadə olunan adı ilə PR (Public Relations), təşkilatların cəmiyyət, müştərilər, əməkdaşlar, tərəfdaşlar, media və digər auditoriyalarla sağlam və etibarlı münasibətlər qurmasına xidmət edən strateji kommunikasiya sahəsidir. PR-in əsas məqsədi yalnız təşkilat haqqında məlumat yaymaq deyil, eyni zamanda, onun haqqında müsbət və etibarlı təsəvvür yaratmaq, ictimaiyyətlə qarşılıqlı anlaşmanı formalaşdırmaq və uzunmüddətli münasibətləri qorumaqdır.

PR anlayışı bəzən yalnız reklam, sosial media fəaliyyəti və ya böhran zamanı görülən kommunikasiya tədbirləri ilə əlaqələndirilir. Lakin əslində PR daha geniş və sistemli bir sahədir. Peşəkar PR təşkilatın reputasiyasının formalaşdırılmasından başlayaraq, onun müxtəlif auditoriyalarla münasibətlərinin idarə olunmasına, ictimai rəyin öyrənilməsinə, kommunikasiya strategiyasının hazırlanmasına və nəticələrin qiymətləndirilməsinə qədər bir çox istiqaməti əhatə edir.

Sadə dillə desək, PR təşkilatın “biz kimik, nə edirik, hansı dəyərlərə sahibik və bunu cəmiyyətə necə çatdırırıq?” suallarına cavab verən kommunikasiya fəaliyyətidir. PR mütəxəssisi isə bu prosesdə təşkilatla ictimaiyyət arasında bir növ körpü rolunu oynayır. O, təşkilatın mesajlarını cəmiyyətə çatdırmaqla yanaşı, insanların təşkilat haqqında düşüncələrini, gözləntilərini və reaksiyalarını da təşkilata ötürür.

PR, reklam və marketinq bir-birindən nə ilə fərqlənir?

PR-in mahiyyətini daha yaxşı başa düşmək üçün onu reklam və marketinqdən fərqləndirmək vacibdir. Çünki bu üç sahənin məqsədləri və istifadə etdikləri yanaşmalar fərqlənir.

Reklam əsasən məhsulun, xidmətin və ya ideyanın ödənişli şəkildə tanıdılmasına və auditoriyaya çatdırılmasına xidmət edir. Məsələn, bir şirkət yeni məhsulunu tanıtmaq üçün sosial şəbəkələrdə, televiziyada və ya digər platformalarda reklam yerləşdirə bilər.

Marketinq isə daha geniş biznes məqsədlərinə yönəlir. Marketinq müştərinin ehtiyaclarını öyrənir, bazarı araşdırır, məhsul və xidmətlərin necə təqdim olunacağını müəyyənləşdirir və nəticədə satışın və biznes göstəricilərinin artırılmasına çalışır.

PR isə təşkilatla ictimaiyyət arasında münasibətlərin və etimadın formalaşdırılması ilə məşğul olur. PR mütəxəssisi təşkilatın fəaliyyətini media vasitəsilə təqdim edə, müsahibələr təşkil edə, ictimai tədbirlər keçirə, maarifləndirici layihələr hazırlaya və təşkilatın reputasiyasını qorumaq üçün kommunikasiya strategiyası qura bilər.

Məsələn, bir xəstəxana yeni tibbi xidmət təqdim etdikdə marketinq komandası bu xidmətə ehtiyacı olan auditoriyanı və bazarı araşdırır, reklam komandası xidmət haqqında ödənişli reklamlar hazırlayır, PR komandası isə xidmətin cəmiyyətə təqdim olunması üçün həkim müsahibələri, media materialları, maarifləndirici videolar və digər kommunikasiya fəaliyyətləri təşkil edir. Beləliklə, bu üç sahə fərqli funksiyalara malik olsa da, birlikdə həyata keçirildikdə daha güclü nəticə yarada bilər.

PR niyə strateji fəaliyyət hesab olunur?

Peşəkar PR təsadüfi şəkildə hazırlanan paylaşımlardan və ayrı-ayrı tədbirlərdən ibarət deyil. Effektiv PR fəaliyyətinin arxasında əvvəlcədən düşünülmüş məqsəd, strategiya və fəaliyyət planı dayanır. Buna görə də PR strateji kommunikasiya sahəsi hesab olunur.

PR üzrə strateji proses, adətən, dörd əsas mərhələdən keçir: araşdırma, planlaşdırma, icra və qiymətləndirmə.

İlk mərhələ olan araşdırma zamanı təşkilatın mövcud vəziyyəti öyrənilir. PR mütəxəssisi əvvəlcə auditoriyanın kim olduğunu, insanların təşkilat haqqında nə düşündüyünü, hansı problemlərin mövcud olduğunu və ictimaiyyətin hansı ehtiyac və gözləntilərə sahib olduğunu müəyyənləşdirməyə çalışır. Media və sosial şəbəkələrdə təşkilat haqqında yayılan məlumatların və insanların reaksiyalarının öyrənilməsi də bu mərhələnin mühüm hissəsidir.

Araşdırmanın nəticələri əldə edildikdən sonra planlaşdırma mərhələsinə keçilir. Bu mərhələdə PR fəaliyyətinin məqsədi müəyyən olunur və həmin məqsədə çatmaq üçün strategiya hazırlanır. Eyni zamanda, hədəf auditoriyalar, əsas mesajlar, kommunikasiya kanalları, fəaliyyət istiqamətləri və nəticələrin necə ölçüləcəyi müəyyənləşdirilir.

Burada məqsəd vəzifə, strategiya və taktika anlayışlarını bir-birindən fərqləndirmək xüsusilə vacibdir. Məqsəd təşkilatın nail olmaq istədiyi ümumi nəticəni ifadə edir. Vəzifə isə həmin məqsədə çatmaq üçün həyata keçirilməli olan daha konkret və ölçülə bilən nəticəni göstərir. Strategiya məqsədə çatmaq üçün seçilən ümumi yanaşmadır. Taktika isə həmin strategiyanın həyata keçirilməsi üçün istifadə olunan konkret fəaliyyətlərdir.

Məsələn, bir xəstəxananın məqsədi ictimaiyyətin ona olan etimadını artırmaq ola bilər. Bu məqsədə çatmaq üçün strategiya kimi ekspert əsaslı və şəffaf kommunikasiya seçilə bilər. Strategiyanın həyata keçirilməsi üçün isə həkim müsahibələri, maarifləndirici videolar, media çıxışları, sosial media paylaşımları və pasiyent hekayələrindən istifadə edilə bilər.

Növbəti mərhələ icradır. Bu mərhələdə hazırlanan PR planı praktik olaraq həyata keçirilir. Press-relizlər hazırlanır, jurnalistlərlə əlaqələr qurulur, müsahibələr təşkil edilir, sosial media üçün kontent hazırlanır, tədbirlər keçirilir və müxtəlif kommunikasiya kampaniyaları həyata keçirilir. Başqa sözlə, əvvəlki mərhələlərdə hazırlanan strategiya real fəaliyyətə çevrilir.

PR prosesinin sonuncu mərhələsi isə qiymətləndirmədir. Bu mərhələdə görülən işlərin nə dərəcədə effektiv olduğu müəyyən edilir. Məsələn, kampaniya nəticəsində nə qədər insana çatıldığı, mediada neçə materialın yayımlandığı, sosial media göstəricilərinin necə dəyişdiyi və auditoriyanın əsas mesaja necə reaksiya verdiyi araşdırılır. Əgər qarşıya qoyulan məqsədə tam nail olunmayıbsa, növbəti kommunikasiya fəaliyyətlərində hansı dəyişikliklərin edilməli olduğu müəyyənləşdirilir.

Beləliklə, PR prosesi bir dəfə həyata keçirilən fəaliyyət deyil. Araşdırma nəticəsində əldə edilən məlumatlar yeni planların hazırlanmasına, qiymətləndirmə nəticələri isə növbəti araşdırma və strategiyaların təkmilləşdirilməsinə imkan verir.

PR və korporativ sosial məsuliyyət

Müasir dövrdə PR yalnız təşkilatın məhsul və xidmətlərini tanıtmaqla məhdudlaşmır. Cəmiyyət təşkilatlardan onların sosial və etik məsuliyyətini də nəzərə almalarını gözləyir. Buna görə də Korporativ Sosial Məsuliyyət — CSR (Corporate Social Responsibility) PR fəaliyyətində mühüm istiqamətlərdən birinə çevrilib.

Korporativ sosial məsuliyyət təşkilatın yalnız mənfəət əldə etməyə deyil, eyni zamanda, cəmiyyətə və ətraf mühitə fayda verməyə çalışmasını ifadə edir. Şirkətin təhsil layihələrinə dəstək verməsi, ətraf mühitin qorunması ilə bağlı təşəbbüslərdə iştirak etməsi, sosial layihələr həyata keçirməsi və müxtəlif maarifləndirici proqramlar təşkil etməsi CSR fəaliyyətinə nümunə ola bilər.

CSR təşkilatın cəmiyyət qarşısında məsuliyyətli mövqeyini göstərməsinə və uzunmüddətli etimad qazanmasına kömək edə bilər. Lakin burada vacib məqam ondan ibarətdir ki, təşkilatın söylədikləri ilə real fəaliyyəti bir-birinə uyğun olmalıdır. Əgər təşkilat özünü sosial məsuliyyətli kimi təqdim edir, lakin praktikada bunun əksini göstərirsə, auditoriyanın etimadı zəifləyə bilər.

CSR ilə yanaşı, CSA (Corporate Social Advocacy), yəni korporativ sosial advokasiya anlayışı da müasir PR-da diqqət çəkir. CSA zamanı təşkilat müəyyən sosial və ictimai məsələlərlə bağlı mövqeyini açıq şəkildə ifadə edir və həmin məsələlərin müzakirəsində iştirak edir. Bu yanaşma təşkilatın cəmiyyət qarşısında hansı dəyərləri müdafiə etdiyini göstərməsinə imkan verir.

Həm CSR, həm də CSA fəaliyyətində etika, şəffaflıq və məsuliyyətli kommunikasiya mühüm əhəmiyyət daşıyır. Təşkilat cəmiyyətə verdiyi mesajların arxasında real fəaliyyət nümayiş etdirməli və ictimai etimadı yalnız sözlə deyil, konkret addımlarla qazanmalıdır.

PR sahəsində karyera imkanları

PR sahəsi müxtəlif istiqamətlərdə karyera qurmaq istəyən insanlar üçün geniş imkanlar yaradır. PR mütəxəssisi yalnız PR agentliyində deyil, şirkətlərdə, dövlət qurumlarında, xəstəxanalarda, universitetlərdə, beynəlxalq təşkilatlarda, qeyri-hökumət təşkilatlarında və müxtəlif kommunikasiya strukturlarında çalışa bilər.

Karyeranın ilk mərhələsində mütəxəssis, adətən, PR Assistant və ya Junior PR Specialist kimi fəaliyyətə başlayır. Təcrübə artdıqca PR Specialist, Senior PR Specialist və PR Manager kimi vəzifələrə keçmək mümkündür. Daha sonra isə mütəxəssis Head of PR, Communications Manager, PR Director və ya Communications Director kimi rəhbər vəzifələrdə fəaliyyət göstərə bilər.

PR sahəsində uğur qazanmaq üçün yalnız yaxşı yazmaq bacarığı kifayət etmir. PR mütəxəssisi auditoriyanı tanımalı, araşdırma aparmağı bacarmalı, strateji düşünməli, media ilə düzgün kommunikasiya qurmalı və böhran vəziyyətlərində çevik qərarlar qəbul edə bilməlidir. Bununla yanaşı, sosial media platformalarını, kontent hazırlama prinsiplərini və kommunikasiya nəticələrinin ölçülməsi üsullarını bilmək də müasir PR mütəxəssisi üçün böyük üstünlükdür.

Peşəkar inkişaf üçün real layihələrdə iştirak etmək, müxtəlif PR kampaniyalarını təhlil etmək, portfolio yaratmaq, media və kommunikasiya alətlərini öyrənmək, təlim və kurslarda iştirak etmək və sahədəki yeni tendensiyaları izləmək faydalıdır.

PR mütəxəssisi üçün əsas fikir

PR-i bir cümlə ilə izah etmək lazım gəlsə, belə demək olar: PR təşkilatın cəmiyyətlə danışması deyil, cəmiyyətlə qarşılıqlı əlaqə qurmasıdır. Çünki müasir PR-də əsas məsələ yalnız təşkilatın nə demək istədiyi deyil. Eyni zamanda, insanların nə eşitmək istədiyi, nə düşündüyü, hansı sualları verdiyi və təşkilata nə dərəcədə güvəndiyi də nəzərə alınmalıdır.

Buna görə də yaxşı PR mütəxəssisi əvvəlcə dinləyir və araşdırır, sonra planlaşdırır, daha sonra kommunikasiya qurur və sonda nəticəni qiymətləndirir.

Beləliklə, ictimaiyyətlə əlaqələr yalnız reklam və sosial media fəaliyyəti deyil. PR təşkilatla ictimaiyyət arasında uzunmüddətli, etibarlı və qarşılıqlı münasibətlərin qurulmasına xidmət edən strateji kommunikasiya prosesidir.

Peşəkar PR fəaliyyətinin əsasını araşdırma, planlaşdırma, icra və qiymətləndirmə mərhələləri təşkil edir. Bu prosesin hər bir mərhələsi digər mərhələ ilə əlaqəlidir və effektiv PR kampaniyasının hazırlanması üçün bütün mərhələlərin ardıcıl şəkildə həyata keçirilməsi vacibdir.

Müasir PR mütəxəssisi, eyni zamanda, təşkilatın reputasiyasını qorumağı, ictimaiyyətin gözləntilərini nəzərə almağı, sosial məsuliyyət prinsiplərinə əməl etməyi və etik kommunikasiya qurmağı bacarmalıdır.

Nəticədə PR-in əsas məqsədi, sadəcə, “təşkilat haqqında yaxşı danışmaq” deyil, təşkilatın real fəaliyyəti ilə onun cəmiyyətə verdiyi mesaj arasında uyğunluq yaratmaq və uzunmüddətli etimad formalaşdırmaqdır.

Dilarə Zamanova

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi