Azərbaycan iş adamlarına səsləniş “Görünməz əl” nağılına inanırsınız?

Bazar tələbi — Qərb modelindən qurtuluş, öz dəyərlərinə qayıdış

Bazarın tələbi doğrudanmı öz-özünə yaranır, yoxsa biz hələ də 250 il əvvəl yazılmış “Görünməz Əl” nağılının sehrinə inanırıq? Bir çox iş adamı dostlarımla “dəyər yaradıcılığı” barədə söhbətə başlayanda, dərhal “bazarın tələbi” arqumenti ortaya atılır. Elə bil, bu anlayış “pul-para” dünyasının müqəddəs bütüdür. Hamı bu ifadəyə sanki “vəhy kimi enmiş həqiqət” kimi inanır.

Divarlarında xarici dildə yazılmış sertifikatlar, motivasiya aforizmləri, bahalı təlim modulları var, amma içlərində öz ideyaları, öz fəlsəfi mövqeləri yoxdur. Dostlar, açığı, bizim hələ də Qərbin illüziyalarından, o göz boyayan parıltılardan çıxa bilmədiyimizə inanmaq çətindir. Yerli biznes mühitinin böyük hissəsi 90-cı illərin “bir-birini yola vermə” mədəniyyətini sistemli vərdişə çevirib.

Bu gün “bazarın tələbi belədir” demək, əslində, məsuliyyətdən qaçmağın bir formasıdır. Halbuki, dönəm dəyişib. Azərbaycan böyüyür. Dünyada güc qaynaqları dəyişir, amma biz hələ də eyni çevrədə fırlanırıq. Əgər xarici bazarlara çıxmaq istəyiriksə, əvvəlcə özümüzə qayıtmalıyıq.

Yurdun təbii, mənəvi və yaradıcı qaynaqlarını, xalqın zövqünü, istedadını və yaddaşını iqtisadi dəyərə çevirməyi öyrənməliyik. Elm, sənət və biznes arasında birlik yaratmadan dünyaya dayanıqlı ticarət nişanları çıxarmaq mümkün deyil.

Neçə illərdir Qərbin istehsal etdiyi dəyərləri daşıyır, onların xidmətlərini satırıq. Onların brendlərinə ad pulu ödəməkdən, başqalarının ideyalarının satıcısı olmaqdan bezmədinizmi? Biz nə vaxta qədər öz bazarımızda yad məhsulların at oynatmasına tamaşa edəcəyik?

“Görünməz Əl” — 250 illik mif

Adam Smith 1776-cı ildə “Millətlərin Sərvəti” kitabında yazırdı ki, insan öz marağını güddükcə, sanki bir görünməz əl cəmiyyətin rifahını təmin edir. Amma o dövrdə nə kino, nə reklam, nə televiziya, nə də sosial media var idi. İnsan “nə istəyirəm” sualını özü verirdi və cavabı da özü tapırdı.

İndi isə həmin sualı sənin yerinə alqoritmlər verirlər, cavabı da onlar yazır. Bazar artıq təbiətin qanunu deyil — mədəni manipulyasiyanın məhsuludur. İstək istehsal olunur, arzular dizayn edilir, bazarlar proqramlaşdırılır.

“Görünməz əl” çoxdan görünən ekranlara, “big data” sistemlərinə və neyroloji stimullara çevrilib. Adam Smithin nəzəriyyəsi sənaye dövrü üçün doğrudur, amma XXI əsrdə bazar artıq insandan daha ağıllıdır.

O, sənin zövqünü, qorxunu, arzusunu sən deməmiş bilir. Sənin “nə istəyirəm” dediyin hiss – çox vaxt sənə yüklənmiş koddur. Bilik dəyərlidir, amma bilik də köhnəlir.

Soruşmaq lazımdır: indi gördüyümüz işlərin hansında 250 il əvvəlki alətlərdən istifadə edirik? Əgər alətlər dəyişibsə, niyə bazar fəlsəfəmiz hələ də XVIII əsrdə ilişib qalıb?

Bazarın ruhu dəyişdi: manipulyasiya dövrü

XX əsrin əvvəlində Freydin bacısı oğlu Edvard Bernays “Propaganda” adlı kitab yazdı. O kitabla yeni bir dövr başladı — şüurun yönləndirilməsi, yəni insan ağlının idarə olunması çağı.

Bernays deyirdi:

“İnsan kütlələrini idarə etməyin ən asan yolu – onların nədən qorxduğunu, nəyə inanmaq istədiyini və nəyi sevdiyini öyrənməkdir”.

Bununla bazar münasibətləri yeni mərhələyə keçdi: artıq məhsul deyil, istəklər satılırdı. Freydin psixoanalizi reklamın silahına çevrildi. Əsas məqsəd artıq ehtiyac yaratmaq yox, həvəs təlqin etmək idi. Reklam, film, musiqi, rəng, səs — hamısı insan beynində kimyəvi reaksiya doğurmaq üçün hesablanır.

Bu gün buna “neyromarketing” deyirlər. İnsan özünü azad seçim edən sanır, amma əslində o, sistemin idarə etdiyi “alış-veriş manqurtu”na çevrilib.

Süni bazar – yeni psixoloji müstəmləkə

Hollivud, moda, musiqi, idman, sosial media — hamısı eyni fabrikin müxtəlif şöbələridir. Bu fabrik süni istəklər, saxta diləklər və doyumsuzluq duyğusu istehsal edir. İnsana “çatışmayan nəsə var” hissi aşılayır, sonra da həmin “çatışmayanı” öz məhsulu kimi satır.

Bazar artıq iqtisadi mühit deyil — emosiyaların və diqqətin ticarətidir. Biz ehtiyacdan yox, boşluq hissindən alış-veriş edirik. Kino və moda əyləncə deyil — davranış proqramlaşdırmasıdır.

Qlobal reklam xərcləri artıq 1 trilyon dollara yaxınlaşır (WARC, 2024). Orta insan hər gün minlərlə reklam siqnalına məruz qalır (USC Applied Psychology, 2023).

Bütün bu sistemin məqsədi bir dənədir — insanın qərar mexanizmini ələ keçirmək. Əgər bunu görmürsənsə, demək ekran işıqları səni kor edib. Əgər hələ görə bilirsənsə, deməli, sən hələ də yaradıcı sahibkarsan.

Sovet mirası və sahibkarın bərpası

Bizim iqtisadi yaddaşın yarısı hələ də Sovetdən qalıb. Elm və sənət ucaldıldı, amma sahibkar günahkar elan olundu. “Burjua”, “kulak”, “spekulyant” damğaları ilə iş adamı xalqdan uzaqlaşdırıldı.

Halbuki Azərbaycan aydınları — Tağıyev, Nağıyev, Muxtarov kimi milli milyonçuların hesabına formalaşdı. Onlar sadəcə bazar qurmadılar — gələcək qurdular. Millətin təhsilinə, sənətinə, düşüncəsinə sərmayə qoydular.

Bu gün o ənənəni XXI əsrin zəkası ilə diriltmək vaxtıdır. Sahibkar artıq sadəcə investor deyil — dəyərlərin yaradıcısıdır. Toplum yaradıcı sahibkarı qorumalı, sahibkar isə biznesində mədəniyyət və elmi dirçəltməlidir.

Çölçü Bilgə deyir:

“Gərçək aydın çox oxuyan deyil — oxuduqlarının niyə yazıldığını anlayandır”.

Bu söz indi iş dünyasına da aiddir. Oxuduğunun arxasındakı niyyəti anlamayan sahibkar, öz biznesində azad deyil.

Dəyərlər Yaradıcılığı Axını — yeni iqtisadi fəlsəfə

Bazarın istəkləri göydən düşmür, onları sistem yaradır. Bu sistemin mərkəzində Dəyərlər Yaradıcılığı Axını dayanır — tələbi formalaşdıran, davranışları yönləndirən görünməz mühərrik.

Əgər Qərbin “tələbyaratma maşını” Hollivud, PR və reklamdırsa, bizim cavabımız dəyərlər yaradıcılığı ekosistemi olmalıdır.

Dəyər — məhsulun mənəvi məzmunudur.

Hekayə — o dəyəri daşıyan ruhdur.

Görkəm — onun estetik simasıdır.

Elmi əsas — inandırıcılığın dayağıdır.

Media və sənət — ideyanın vizual daşıyıcısıdır.

Fəlsəfə — sistemin ruhu və istiqamətidir.

Bazar artıq iqtisadi mexanizmlə deyil, dəyərlərin mədəni dövriyyəsi ilə yaranır. Qərb arzunu satır, biz isə mənanı satmalıyıq.

Yapon dərsi — dəyərlə qurulan iqtisadi möcüzə

1945-ci ildə Yaponiya kül içində idi. 25 ildən sonra isə dünyanın ikinci ən böyük iqtisadiyyatı oldu. Bu, texnologiyanın deyil, dəyərlərin iqtisadi sistemə çevrilməsinin nəticəsi idi.

Yapon düşüncə məktəbi üç dayağa söykənirdi:

Yoshida Shigeru – “Millətin qüruru hərbi gücdə deyil, iqtisadi intizamdadır”.

Eiichi Shibusava – “Vicdanlı kapitalizm” ideyasını gətirdi.

Edvards Deming – “Kaizen”, yəni davamlı təkmilləşmə fəlsəfəsini yaratdı.

Yaponiyada əmək sadəcə maaş deyildi — özünü ifadə forması idi. Dövlət, sahibkar və cəmiyyət bir məqsədə xidmət edirdi — yalnız məhsul yox, mədəniyyət satmaq.

Texnologiyanın içində təvazökarlıq, istehsalın içində estetika, kapitalın içində vicdan vardı. Bu gün Yaponiya yaradıcı sənayelərdən illik 5 trilyon dollarlıq dövriyyə yaradır (Statista, 2024). Bu, mənanın dəyərə, dəyərin pula çevrilməsidir.

Sözün canı

Dəyərlərini itirən millət bazarını da itirir. Çünki bazar təkcə iqtisadi proses deyil — mədəniyyətin dövriyyəsidir. Bu dövriyyənin enerjisini kim yaradırsa, gələcəyi də o idarə edir.

Bu gün Azərbaycan və Türk dünyasının iş adamlarına sual budur:

Siz Qərbin yaratdığı dəyərlər bazarının satıcısı olaraq qalacaqsınız, yoxsa yeni dəyərlərin və yeni bazarların yaradıcısına çevrilib dünyanı öz müştərinizə çevirəcəksiniz?

Müəllif: Eltən Qədimbəyli